• Storbritannien står stærkest: Supermarkedskæden Tesco har omstillet sig med succes


• Gebyrer bremser netsalg: Udbringningen udgør 20 procent af det gennemsnitlige indkøb


• Danmark sakker bagefter: Markedet afventer Dansk Supermarkeds satsning på online salg


• Succes med økologiske produkter: Aarstiderne.com har stor kundetilvækst


• E-shopping skal være socialt: Forbrugere efterspørger et menneskeligt fingeraftryk


• Ringe vækst i netsalg af fødevarer: Forbrugere afskrækkes af dårlig kundevejledning

Storbritannien står stærkest
E-handlen eksploderer i Europa. Boston Consulting Group vurderer, at den europæiske e-handel i 2002 er £45 mia. (ca. kr. 495 mia.). I 1999 steg den europæiske e-handel med 200 procent mod USA's 145 procent. Men e-salg udgjorde dog kun 0,2 procent af det samlede salg i Europa, mens e-salg i USA udgjorde 1,2 procent. I England er salg af fødevarer over nettet det femte mest dynamiske online-marked, overgået af e-markedet for computere/hardware, rejser, beklædning og bøger/musik oplyser analysebureauet Fletcher Research. Men spørgsmålet er, om der er overhovedet er noget potentiale i online-salg af dagligvarer i Nordamerika og Europa indenfor overskuelig fremtid. Analyser fra henholdsvis amerikanske Morgan Stanley og engelske Verdict Research viser, at markedet for online-salg af fødevarer kun har lille eller slet ingen vækst. Analytikere havde spået, at det store gennembrud for dagligvaresalg på nettet ville ske i Tyskland: Der er en høj frekvens af private pc-brugere, købekraften er høj, og standarden for traditionel detailhandel er forholdsvis lav. Alligevel er England blevet verdens førende indenfor e-supermarkeder. Det skyldes i høj grad supermarkedskæden Tesco, som selv hævder at være verdensførende inden for online-salg af fødevarer. Tesco omsætter for £125 mio. og har 400.000 brugere over hele England. Tesco er en såkaldt »click-and-mortar«-virksomhed (klik-og-mørtel) - det vil sige både en traditionel supermarkedskæde af mursten og mørtel (»brick-and-mortar«), men også et internetbaseret home-shopping center. Tesco’s internetdel TescoDirect.com bruger de eksisterende traditionelle supermarkeder som base og lager. Det har vist sig at være en stor succes sammenlignet med f.eks. amerikanske Wal-Marts engelske datterselskab ASDA. ASDA har baseret sin internetdel på udbringning fra store lagre bygget specielt til bestillinger fra nettet, og det har medført store omkostninger. TescoDirect har i stedet benyttet sig af eksisterende bygninger og personale.

Gebyrer bremser netsalg
Den amerikanske investeringsvirksomhed Morgan Stanley udgav i begyndelsen af 2000 en rapport om europæisk internethandel. I rapportens afsnit om online-fødevarehandel tages udgangspunkt i England, som også Morgan Stanley anser for at være globalt markedsledende. Morgan Stanleys undersøgelser viser, at en typisk engelsk supermarkedskunde indkøber for gennemsnitligt £25 (ca. kr. 275,-) pr. besøg i supermarkedet. Det er ikke meget, og derfor skal et nyt home shopping system være meget brugervenligt for at kunne retfærdiggøre, at man lægger 20 procent af det indkøbte beløb oven i form af udbringningsgebyr. Gebyret i TescoDirect er i dag på £5 (ca. kr. 55,-). Efterhånden som begrebet »quality time« vinder frem i forbrugerens bevidsthed, irriteres kunden af at bruge tid på at foretage dagligvare-indkøb. Tid bliver en større og større mangelvare i forbrugerens hverdag, hvorfor efterspørgslen efter stadigt flere servicetilbud vokser. Flere supermarkedskæder øjner derfor et potentielt marked i netbaseret home shopping. Et helt afgørende krav til dagligvareshopping online er imidlertid, at man sparer tid, og at brugervenligheden er i top. Brugervenlighed og service er vigtigere i et e-supermarked end i et traditionelt supermarked, da man ikke står ansigt til ansigt med kunden. Bestilling, betaling og levering skal foregå smertefrit og klager skal behandles med ynde. Morgan Stanley forudser, at e-supermarkedsforbrugeren kun vil handle ét sted. Man vil ikke sprede sine indkøb over flere sites, alene på grund af udbringningsgebyret. Forbrugeren har et ønske om et stort udvalg, hvorfor e-supermarkederne efter alt at dømme også vil komme til at sælge nonfood-produkter. Englænderne er f.eks. meget interesserede i også at købe tøj og sågar biler i supermarkedet, viser undersøgelse fra NOC Research Group. Udvalget af varer online er vigtigt, men prisen på varen er lige så vigtig. Det må ikke være dyrere at handle på Nettet. Derfor er det paradoksalt, at en undersøgelse fra Swedish Retail and Wholesale Institute offentliggjort i december 1999 viser, at det i Sverige er dyrere at handle på Nettet end i traditionelle butikker. Ifølge den svenske undersøgelse er varer i gennemsnit 10 procent billigere på nettet, men når man lægger leveringsgebyret oveni, ender den samlede pris med at være 7 procent højere på nettet end i butikken. Det gælder alle sektorer i detailhandelen og ikke kun inden for salg af fødevarer. Også i Danmark tages der gebyr for udbringning. ISO tager kr. 65 for at pakke og levere madvarerne til kunden, mens ISS-Netbutik vil tage kr. 32,50 for denne service. Hos Aarstiderne.com er udbringningen inkluderet i den faste pris for en kasse med grøntsager.

Danmark sakker bagefter
Sverige ligger øverst på den europæiske liste over generel e-handel. 0,7 procent af det samlede salg i 1999 foregik over nettet, mens det europæiske gennemsnit lå på 0,2 procent. I England oplevede man det store gennembrud for e-handel i julemåneden 1999. Ifølge NOC Research havde én ud af seks forbrugere købt en julegave via nettet eller havde hørt om én der havde gjort det. I Danmark forventede man et bredt gennembrud for e-handel i julen 1999. Men med kun 20.000 dankort-transaktioner på nettet i december, kan julemåneden ikke ligefrem betegnes som »icebreaker«. Danmark står altså stadig overfor det store gennembrud indenfor e-handel i de fleste sektorer i detailhandelen. Ifølge en endnu ikke offentliggjort rapport fra Retail Institute Scandinavia, vurderer man dog, at 2 procent af fødevarehandelen foregår via internettet i 2002. I Danmark er der endnu få spillere på markedet for B2C-fødevarehandel.
»Klik-og-mørtel«-virksomheden ISO er i dag markedsledende på online-salg af fødevarer. ISO Online modtog i 1999 Det Gyldne @. Desuden er en økologiske fødevaresite Aarstiderne.com ved at vokse sig stor, og ISS har premiere på sin ISS-Netbutik omkring september 2000. Ifølge Gert Birnbacher fra FDIH er det danske marked for internetbaseret fødevarehandel imidlertid fastlåst indtil en af de helt store spillere som FDB eller Dansk Supermarked kommer på banen. »Der mangler nok nogle nye aggressive spillere på markedet. Indtil da er situationen mere eller mindre fastlåst. Sådan har det også været på andre markeder, men her har nye dot.com virksomheder skabt dynamik. Det er meget vanskeligere på dagligvareområdet. Barriererne for at trænge ind her er meget højere end på f.eks. bogmarkedet. Derfor skal en eventuel konkurrence nok komme fra Wal-Mart, Tesco eller andre e-tailers. Men mange mener, at det danske marked står langt nede på deres ønskeliste. Og dermed mangler vi nok en igangsætter,« siger Gert Birnbacher til Bitconomy.
»Jeg er ret sikker på, at begge de store spillere, FDB og Dansk Supermarked, har en skuffeplan liggende. De er knalddygtige forretningsfolk, som altid er velforberedte. Og lige nu har de åbenbart regnet på, at man endnu ikke taber noget ved at lade stå til. Så timingen er ikke rigtig til handling nu«, siger Gert Birnbacher.
Niels Parmo Christensen fra Retail Institute Scandinavia er enig med vurderingen: »Jeg tror, at alle dagligvarekæder har næsten færdige planer for internethandel, men de er afventende og lurepasser på hinanden. Snart vil vi se, at kæderne føler sig tvunget til at sælge via denne kanal for ikke at tabe markedsandele,« siger Niels Parmo Christensen.
Der er ingen tvivl om, at der i FDB og Dansk Supermarked sidder dygtige forretningsfolk, som mener, at det ikke er rentabelt at vente med at gå i luften på e-handelsområdet. Men man kunne forestille sig, at der ikke bare ligger strategiske, men også politiske overvejelser bag denne afventende holdning. FDB kan med sin demokratiske opbygning af brugsuddelere med stemmeret i sagens natur ikke være den første af de to mastodonter, der går ind på e-handelsområdet. Man kan ikke sende et forslag om at åbne en site og lukke halvdelen af Danmarks brugsforretninger til afstemning på FDB’s generalforsamling. Det vil aldrig vække genklang. Derfor ligger serveretten hos Dansk Supermarked. Først når Dansk Supermarked går på banen, vil FDB have en chance for også at indtræde på e-handelsområdet for alvor, for så kan man forsvare sig overfor baglandet med, at man handler i selvforsvar. Men Poul Guldborg, informationschef i Dansk Supermarked, oplyser til Bitconomy at man ikke har nogle aktuelle planer om at gå ind på markedet for online salg af dagligvarer: »Vi går først ind i det her, når nogen har bevist at man kan tjene penge på det. For der er vist ingen, der har tjent på det endnu,« siger Poul Guldborg

Succes med økologiske produkter
ISS har udviklet sin Netbutik i samarbejde med engrosvirksomheden Dagrofa. ISS-Netbutik har et anderledes koncept end ISO, da man her bruger kundens arbejdsplads som base. ISS-Netbutiks kunder er forbrugere, hvis arbejdsplads i forvejen har en serviceaftale med ISS om f.eks. rengøring eller kantinedrift. Det er således de ISS-ansatte i virksomheden, der står for den fysiske udlevering af varerne til kunden på arbejdspladsen. ISS lægger ikke skjul på, at man anser det som en stor force, at det er velkendte ansigter, der står for udleveringen af varerne. På den måde bibeholder man et personligt forhold mellem e-supermarked og kunde. Udover ISO og snart ISS-Netbutik er der en tredje aktør på markedet, som ikke må undervurderes. Den økologiske virksomhed Aarstiderne.com har en trofast og støt voksende kundeskare. Aarstiderne A/S er en økologisk fødevareside, der leverer øko-madvarer (primært grøntsager) til 6.000 private husstande, og der er en kundetilvækst på 25 procent om måneden uden brug af annoncer. Aarstiderne åbnede i januar 1999, og modtog IT-brancheforeningens E-handelspris 2000 (specialprisen). Aarstidernes kundesegment er en meget interessant forbrugergruppe: Det er de 15-20 procent økologisk bevidste og meget købestærke forbrugere, Aarstiderne.com har som potentielle, fremtidige kunder. Det er bemærkelsesværdigt, at Aarstiderne er en rendyrket internetbaseret virksomhed. Ifølge Boston Consulting Group sidder de udelukkende internetbaserede e-handelssites kun på 20 procent af markedet i Europa, mens ’klik-og-mørtel’-virksomhederne allerede nu har en markedsandel på næsten 70 procent – og andelen vokser. Aarstiderne.com har taget konsekvensen af denne tendens, og forsøger sig til sommer med en stor prøvehave i Nordsjælland, hvor Aarstidernes kunder kan prøve at høste deres egne grøntsager:
»Vi er også ved at indrette et køkken, hvor kunderne kan komme og lave mad sammen med en kok,« siger Søren Ejlertsen fra Aarstiderne.com til Bitconomy:
»Det er den måde vi angriber det på. Vi er fuldstændig utraditionelle. Hvis vi lavede en kæde, ville vi i virkeligheden komme til at konkurrere med os selv. I stedet laver vi udstillingsvinduer for hvad vi laver, og skaber kultur, oplevelser og sanselighed i fødevareverdenen,« siger Søren Ejlertsen.
Hos Aarstiderne kan kunderne sammenlignes med abonnenter: Kunderne modtager en gang om ugen eller hver anden uge en kasse økologiske grøntsager. Man kan også vælge at få leveret en økologisk frugtkasse, økologisk brød, økologiske kolonialvarer (f.eks. vin, kaffe, madolie og krydderier) og en fiskekasse med ugens fisk. Fisken kan endnu ikke leveres med et ø-mærke, men der arbejdes på sagen. Varerne bliver leveret til døren på et aftalt tidspunkt, og betalingen foregår via PBS en gang om måneden. Aarstiderne.com har flest kunder i HT-området, og kan karakteriseres som en virksomhed, der har en helt særegen niche på online-fødevareområdet.

E-shopping skal være socialt
Aarstiderne.com aftaler med hver enkelt kunde hvad tid, der skal leveres. Denne fleksible leveringsmetode afspejler en tendens til, at tid er vigtigt for forbrugeren. Men tid er ikke nødvendigvis lig med hurtighed. Kunden vil gerne vente dagevis på at modtage de bestilte varer, for så til gengæld at være sikker på, at man er hjemme for at modtage varerne. Denne holdning til fleksibel levering går også igen hos ISO og den kommende ISS-Netbutik. Kundeservicering er af helt fundamental betydning, og desuden er omkostningerne ved at levere til adresser, hvor kunden ikke er hjemme, meget store, vurderer Verdict Research. Selve vareudbringningen er ifølge Verdict Research en af de funktioner, der under ingen omstændigheder må outsources i forbindelse med onlinesalg af dagligvarer.. En af grundene til, at forbrugerne er tilbageholdende overfor online-dagligvareindkøb, er netop, at det er upersonligt og fremmedgørende. Lige præcis i tilfældet dagligvarer er et personligt forhold – eller i det mindste en vis grad af genkendelighed – mellem kunde og bud altafgørende:
»I princippet er det ligegyldigt om det er Tommy eller Michael der står udenfor med dine varer, men det er vigtigt at de har en trøje med firma-logo på. Budene skal brandes lige så meget som resten af sitet,« siger Gert Birnbacher fra FDIH.
Morgan Stanley pointerer desuden i The European Internet Report, at indkøb i supermarkedet er en meget social aktivitet, som nettet umiddelbart har svært ved at erstatte. Med andre ord: Vareudbringningen af dagligvarerne er en af de vigtigste brikker i netbaseret dagligvareindkøb, da udbringningen giver bestillingen et menneskeligt fingeraftryk. Indenfor andre sektorer i detailhandelen er der større muligheder i nettet, f.eks. køb af bøger, tøj, musik og computere. Det skyldes dels, at kunden ikke køber sådanne produkter så ofte som dagligvarer, og at der derfor ikke er knyttet så mange sociale ritualer til indkøbet, dels at postordresalg indenfor disse sektorer har været kendt længe. Derfor er et menneskeligt forhold mellem kunde og sælger ikke nær så vigtigt i disse brancher som i dagligvarebranchen. I Danmark har de internetbaserede supermarkeder meget forskellige holdninger til den menneskelige relation til kunden. Når forbrugeren f.eks. klikker sig ind på www.iso.dk, bliver man mødt af følgende besked: »Det eneste minus ved denne nye måde at handle på er, at du må undvære den gode og personlige betjening, der er i ISO. Men hvorfor ikke vælge at foretage de almindelige daglige (og tunge) indkøb på den ny måde?«. ISO har outsourcet leveringsdelen til De Grønne Bude.
Anderledes forholder det sig hos den kommende ISS-Netbutik, hvor man er meget opmærksom på forbrugerens efterspørgsel efter et menneskeligt fingeraftryk i det daglige www-indkøb. Den personlige kontakt mellem sælger og kunde er indbygget i konceptet i ISS-Netbutik. Projekt-ansvarlig for ISS-Netbutik, Carsten Cramer, udtaler til Bitconomy: »Vi tror ikke på det, hvis ikke der står et menneske i den anden ende. Vi lever også af service.«
Aarstiderne har derimod outsourcet udbringningen, og Søren Ejlertsen indrømmer, at det er uheldigt: »Vi ville voldsomt gerne selv have det meget tæt på kroppen. Det er jo nærmest vores ambassadører.«
Årsagen til, at Aarstiderne har outsourcet udbringningen, er først og fremmest, at logistikken omkring udbringning er kompliceret. Søren Ejlertsen vurderer dog, at når det på et tidspunkt bliver rentabelt at stå for leveringen selv, vil man også gøre det selv. Aarstiderne.com forsøger at skabe en personlig kontakt mellem kunde og sælger gennem deres call-center, hurtig responstid på e-mails samt et nyhedsbrev, der orienterer kunden om grøntsagernes sort, herkomst o.l. Derudover indeholder nyhedsbrevet også en række forslag til opskrifter, hvor indholdet af ugens grøntsagskasse indgår som ingredienser. Aarstiderne.com har også en fordel i sit image som græsrods-e-site. Udover at levere politisk korrekthed til det grønne segment er Aarstiderne også leveringsdygtig i kvalitetsvarer med det eftertragtede grønne ø-mærke – og nyder derfor udpræget loyalitet blandt sin næsten eksplosivt stigende kundegruppe.

Ringe vækst i netsalg af fødevarer
Der vil være et fremtidigt publikum for online-salg af fødevarer – men der bliver kun tale om et lille publikum. De fremtidige forbrugere har en høj indkomst (gerne to), bor i store byer og har i forvejen et højt forbrug. Eksemplet Tesco illustrerer til fulde disse tendenser: TescoDirect har stor succes i London, og gennemsnitsindkøbet på TescoDirect er £90 (ca. kr. 1.000,-), det er næsten fire gange så meget som den gennemsnitlige ’offline-forbruger’. Det høje gennemsnitsbeløb skyldes, at kunderne køber ind for flere dage ad gangen, og mange af kunderne har børn. Danske Retail Institute Scandinavia vurderer, at handel med dagligvarer over internettet vil stige i takt med forbrugernes ønske om at spare tid på indkøb af dagligvareprodukter. Det er med andre ord ikke for at spare penge, at man handler ind på internettet: »De to væsentligste problemer med handel via internettet er logistikken og betalingsproblemet,« siger Niels Parmo Christensen fra Retail Institute Scandinavia:
»Hvis forbrugerne skulle betale den reelle udgift hertil, vil gebyret være af en størrelse, som på trods af tidsbesparelsen vil afholde mange fra at handle via denne kanal. Tilliden blandt forbrugerne til, at kæderne vil levere ferskvarer af høj kvalitet er til stede, og vil ikke være en hindring,« siger Niels Parmo Christensen.
På langt de fleste e-handelsområder er USA foran Europa, hvorfor en forsigtig skelen til det amerikanske marked er oplagt: Her ser det ikke ud til, at dagligvare-homeshopping bliver det næste store ting. Ifølge amerikanske Food Marketing Institute har 30 procent af alle amerikanske supermarkedskæder et eller andet form for homeshopping-system. Men for kun en tredjedel af disse – eller 10 procent i alt – udgør home shopping salg mere end 1 procent af det samlede salg. Også i England er der ikke tendens til, at internetbaserede dagligvareindkøb bliver stort i nær fremtid. Selvom England er verdensledende i onlinesalg af fødevarer, er branchen endnu kun på begynderstadiet. Kun 3 procent af de engelske forbrugere har forsøgt at købe dagligvarer over nettet, viser Verdicts undersøgelse (www.verdict.co.uk/fcpr.htm). Verdict mener ikke, at der vil ske nævneværdig vækst på e-dagligvareområdet indenfor en overskuelig årrække. I 2004 er det e-forhandlere af elektronik, bøger og musik der oplever vækst, mens dagligvarehandlen ikke vil have ændret sig synderligt i forhold til år 2000 – måske vil man endda kunne tale om deflation. Tesco vurderer dog, at internetsalget i 2005 vil udgøre 10 procent af det £120 mia. store marked for fødevarer i England. Ifølge Søren Ejlertsen fra Aarstiderne.com er det sikkert, at dagligvareindkøb over Internet vil få en »betydelig andel« af den samlede danske detailomsætning, men det bliver i hvert fald først efter 2004. Spørgsmålet er imidlertid, hvorfor forbrugeren ikke bruger nettet til at foretage dagligvareindkøb noget mere i dag. Verdict Research vurderer, at forbrugeren føler en langt højere grad af sikkerhed ved at handle i traditionelle supermarkeder: Her finder man nemt hjælp og vejledning hos personalet, og man ved hvor man skal gå hen, hvis der er problemer med varen, eller hvis den skal byttes.
Der er altså ikke store udsigter til en umiddelbar eksplosiv vækst indenfor internetbaseret detailhandel med dagligvarer. Der er ganske vist et marked for onlinesalg af fødevarer, men erfaringerne fra USA og England viser, at markedet er meget lille, og der er ingen tegn på et stort folkeligt gennembrud indenfor de næste fire år. I Danmark har ISO og især Aarstiderne.com segmenteret sit kundegrundlag utrolig godt, men først når en mastodont som FDB eller Dansk Supermarked tager initiativ til at lave en netbutik vil gennembruddet komme. Måske vil ISS-Netbutik med et helt nyt koncept afmystificere netbaseret dagligvarehandel for forbrugeren.