Truslerne mod vanetænkningen i markedsføring er ikke ukendte, men lad alligevel McKinsey ridse hovedtrækkene op. Dernæst vil det være interessant at se, hvad McKinsey anbefaler virksomhederne at gøre, og ikke mindst hvordan deres anbefalinger passer ind i en dansk sammenhæng. McKinsey påpeger bl.a. tre årsager til, at effektiviteten i de gamle marketingmodeller forsvinder:

• Voldsom vækst i antallet af medier og kanaler
  Alene i USA er den oprindelige håndfuld TV-stationer blevet til 1600. En lignende udvikling ses i Europa.
• Multitasking
  Kunder surfer på nettet samtidig med avislæsning og en eller flere andre aktiviteter. I forretningslivet ”multitasker” cirka 80 %.
• ”Trykker på afbryderknappen”
  Kunder er blevet mere selektive i deres valg af TV-programmer, og hvilke reklamer de tror på. En undersøgelse påviser, at 65 % oplever, at de konstant bliver bombarderet med for mange annoncer. 69 % er interesserede i produkter og tjenester, der blokerer for markedsføring, mens 54 % undgår at købe produkter, de bliver overdoseret med i annoncer og markedsføring.

McKinsey anslår iøvrigt, at TV-reklamer i 2010 kun vil være 35 % så effektive som i 1990. Selv om det er vanskeligere at vurdere, hvordan business-to-business påvirkes af tidernes skiften, så mener McKinsey, at udviklingen her vil blive lige så dramatisk, efterhånden som de kendte markedsføringsværktøjer taber i effektivitet.

Og selv om TV i en eller anden form stadig vil spille en stor rolle i mange år fremover, så må virksomheder forstå, at de skal interagere med forbrugerne på nye måder ved at fokusere mere på nye medier som nettet og viral marketing.

Det bliver sværere og sværere at fastsætte mål, udvikle budskaber og måle resultaterne af indsatsen. Marketingomkostninger skal fremover dække en voksende vifte af initiativer, hver med forskellige målgrupper, tilbagebetalingstid og nøgletal for, hvad der er succes. Disse forskelle gør det sværere at følge traditionelle tommelfingerregler for budgetlægningen. De gør det også sværere at få budskaberne til at ramme alle forbrugere eller udvikle deres loyalitet.

McKinsey tilføjer, at efterhånden som det bliver vanskeligere og dyrere at nå kunderne, bliver det også vanskeligere at finde ud af, hvordan de bruger medierne. Virksomheder kan ikke længere få det samme ud af nøgletal fra massemarkeds- føringens gyldne dage, f.eks. “hjulpet og uhjulpet kendskab”. Denne og flere andre, også mere præcise, nøgletal har i og for sig virket efter hensigten i den gamle verden. De medvirkede til at fastlægge prioriteringer, styre risici og antyde, hvilken effekt omkostningerne hentede hjem i form af adfærdsændringer hos kunderne. Alt sammen helt fint i en verden, hvor publikum var lydhørt, medierummet begrænset, budskaberne enkle, kundernes adfærd konsistent og konkurrencen klart defineret. Men sådan ser verden bare ikke ud mere.

MARKETING SKAL TÆNKE I ROI
Virksomheder har brug for en mere disciplineret, rigid indgang til en fragmenteret verden – og det er nødvendigt at slippe den tankegang og adfærd, der hørte til reklamens glansperiode, og i stedet betragte markedsføring som den investering, den reelt er, og ikke som hidtil som en omkostning. Det er med andre ord nødvendigt at øge markedsføringens ROI, Return On Investment!

Det er der allerede skrevet meget om, men i praksis er det en voldsom forandring for de fleste virksomheder – især i Danmark. Reklamebureauer, mediebureauer, analyseinstitutter og virksomhedernes marketingafdelinger - er helt klar over tingenes miserable tilstand.

Hvordan mener McKinsey & Co. så, at vi skal håndtere krisen? Marketing skal som andre funktioner i en virksomhed tænke i ROI. De skal helt konsekvent:

• Afklare investeringsmålsætningerne
• Identificere og følge de værdiskabte initiativer
• Styre risici
• Måle afkastet

Når investeringsstyring anvendes i marketingfunktionen, opnår man et sammenhængende overblik over hele virksomhedens udlæg til markedsføring i en tid, hvor kunde- og mediebilledet er under radikal forvandling. Ved at følge disse fundamentale principper bliver virksomheder desuden bedre i stand til at angribe præcist der, hvor ROI er højest og kan således mildne den ringere effekt, der er en konsekvens af det fragmenterede marked og udvidelsen af medierummet.

McKinsey tilbyder en række anbefalinger, der absolut er et nærmere eftersyn værd. Her vil vi fokusere på den del, der omfatter investeringsstyring. For mange virksomheder vil det sikkert være en overraskelse, at 20 % - 25 % af marketingomkostningerne ifølge McKinsey bør anvendes på ”strukturerede eksperimenter.”

MARKETING SKAL TÆNKE I ROC

Kernebudskabet fra McKinsey er med andre ord, at der skal tal på alt. Hvad McKinsey ikke kommer ind på, er at marketing i dag har fået en måleenhed, der kan sætte tal på deres aktiviteter. ROC, Return On Customer, er et nyt nøgletal, der blev introduceret af Don Peppers og Martha Rogers sidste år. ROC omhandler den ændring, du skaber i livstidsværdien hos en kunde, når du gør noget overfor ham. Og ROC passer fuldstændigt ind i McKinseys tankegang – for ROC er netop et mål for ROI, men det tæller ikke alene på den kortsigtede effekt af en aktivitet.

Hvor ROI måler værdiskabelsen fra en given kapitalmængde, måler ROC værdiskabelsen fra en given kundemængde. ROC er summen af en virksomheds fortjeneste fra kunderne i indeværende periode plus ændringer i ”kundeformuen”, dvs. værdien af kundedatabasen, delt med den samlede ”kundeformue” ved starten af perioden.

På baggrund af ROC kan en virksomhed, dens aktionærer og andre interessenter få et klart, langsigtet, stabilt og mere forudsigeligt billede af virksomhedens reelle økonomi.

For at forblive konkurrencedygtig må en virksomhed finde frem til, hvordan den fastholder sine kunder længere, hvordan den får dem til at blive større kunder, hvordan de bliver mere profitable kunder, og hvordan virksomheden kan servicere dem mest effektivt. De velkendte finansielle modeller dækker ikke den værdi, som virksomhederne genererer fra kunderne, med den rette balance mellem det umiddelbare salg og kundens livstidsværdi. Med ROC har man derimod et redskab, der kan fortælle præcist, om man bør investere i kundeakkvisition eller – fastholdelse, eller om det ville være sundere at videreuddanne frontmedarbejdere, nedlægge filialer eller investere på nettet, osv.

Problemet med ROC er ikke ROC selv, men snarere at den indebærer et skift i fokus i virksomheden – fra den kortsigtede til den langsigtede værdiskabelse. Endnu engang handler det i sidste ende om viljen og evnen til nytænkning i virksomheden.

PASSER MCKINSEYS ANBEFALINGER PÅ DANSKE VIRKSOMHEDER?
Ja, analysen og anbefalingerne holder naturligvis også i en dansk sammenhæng. Men det gør da en forskel, at McKinsey i artiklen har fokus på store amerikanske selskaber. I Danmark har vi små og mellemstore virksomheder, som ikke har de samme store budgetter som amerikanerne. Og det betyder, at omkostningen ved at måle effekt for mange bliver prohibitiv. Det kan koste lige så meget at måle effekten af et projekt, som det koster at lave selve projektet. Monitorering af effekt er kostbart og gøres det over flere kanaler, vokser omkostningen kun. Dette indebærer mange valg, som de store amerikanske virksomheder ikke står overfor i samme grad.

Men det ændrer ikke afgørende på anvendeligheden af McKinseys principper på en dansk baggrund. Også her gælder det, at 20 % - 25 % af marketingbudgettet bør anvendes på eksperimenter. I Danmark vil det blot være endnu mere indlysende at anvende midlerne der, hvor det alligevel er nemt og billigt at måle effekten af eksperimenterne. Og det vil i praksis sige på nettet.

Effekten af online aktiviteter er både billigere og enklere at måle end offline aktiviteter. For hvordan måler du offline aktiviteter, f.eks. effekten af en annonce? Vi er tilbage ved det gamle nøgletals system, f.eks. om kunderne husker annoncen to eller tre dage efter dens visning. Det er kostbart at finde ud af, hvilken værdi en massemarkedsførings-kampagne rent faktisk har skabt i virksomheden.

Bruger du derimod halvdelen af de anbefalede 20 % af det samlede marketingbudget til online eksperimenter, vil du opleve, at monitorering af effekten er ekstremt billig. Simpelthen fordi vi ved, hvad det koster at generere et klik, hvad det koster at generere et salg, osv. Du kan måle effekten på hver eneste kunde, og over tid. Du kan spørge ind til kundens aktuelle ønsker og behov, og du kan monitorere adfærd og effekt, trin for trin...

McKinseys råd er at fokusere på investeringshorisont, forventninger til vækst, og risikovillighed. Og du bør eksperimentere målrettet der, hvor gevinstmulighederne er størst, og barrierne er lavest. Hvor det præcist er, kan du aflæse ved at bruge akkvisitionstragten.

KORTLÆG HVAD DU GØR OVERFOR HVEM

Akkvisitionstragten er et effektivt værktøj, der kan hjælpe dig til at opbygge en struktureret, dokumenterbar og rentabel markedsføring. Det handler om at lade kundedatabasen løbe gennem tragten. Kunder er nemlig ikke bare kunder. Der er kendte og potentielle kundeemner, købere, kunder og loyale kunder. Og der skal forskellige strategier og initiativer til for at konvertere fra den ene til den anden kategori. Med tragten kan man kortlægge, hvad man gør i dag og over for hvem – og hvad det bedst kan betale sig at gøre fremover. Initiativerne bliver mere strukturerede og dokumenterbare, og man kender hele tiden værdikædens svageste led.

Måske lærer man her, at de fremragende konverteringsrater i bunden af tragten ikke er meget værd, fordi der slet ikke kommer nye kunder til i toppen af tragten. Måske skal man gøre noget ekstra overfor køberne, måske overfor kunderne. Med denne viden som baggrund kan man justere kursen løbende – ikke ved gætterier, men ud fra simple beregninger.

HVAD ER DIN INNOVATIONSPROCENT?
Du kan finde innovationsprocenten i din virksomhed ved at se, hvor mange procent af dette års ressourcer, der anvendes på marketingaktiviteter, som også var der sidste år. Du vil sikkert – som de fleste andre virksomheder – opdage, at innovationsprocenten er under 5!

Mange danske virksomheder har en negativ innovationsprocent, fordi de blot reducerer det, de gør i dag, i forhold til det, de har gjort tidligere – enten for at spare omkostninger eller at reducere prisstigningerne. Der er simpelthen ingen eksperimenter. Og er der endelig tilløb til et eksperiment, er det på et primitivt stadie, hvor monitoreringen er lille. Der er langt til op til substansen i McKinseys anbefalinger.

Følger du McKinsey og vil bruge de 20 % af budgettet på innovation, så begynd online, hvor det er let og billigt at måle effekten. Sådan er det ikke, hvis du vælger offline aktiviteter. De indebærer store omkostninger, hver gang du vil eksperimentere, og det er netop ”big spending” og ikke en investering - din spending er garanteret, men det er din ROI ikke!

Arbejder du derimod online er det low risk og high gain, for i det øjeblik du har udviklet noget online, er skaleringen uendelig.

Nu er resten op til virksomhederne. Den gode nyhed er, at McKinsey ikke taler for døve ører. Allerede på 2004 årsmødet i American Association of Advertising Agencies, sagde Jim Stengel, global marketing officer i Procter & Gamble, tingene lige ud: ”I believe today's marketing model is broken. We're applying antiquated thinking and work systems to a new world of possibilities.” Det er næppe tilfældigt, at netop P&G er på dette års Top 10 liste over innovative virksomheder i Business Week.

McKinsey artiklen, ”Boosting Returns on Marketing Investment”, er gentrykt i sin fulde længde på websitet cfo.com – du kan læse den ved at klikke her

 Artilklen er venligst lånt af talefod.dk