I 1999 fik CRM-guruen Helmar Rudolph et chok. Han var rejst til San Francisco for at deltage i en konference om CRM. Amerikanerne er bagud, konstaterede han, og umiddelbart efter hjemkomsten til Sydafrika skrev han en provokerende, skarp og skrap artikel om sin oplevelse. ”Customer Relatonship myths” blev en klassiker. Men hvad er der sket siden dengang?  Artiklen bringer et interview med Rudolph, og hører hvad han mener om tingenes tilstand i 2006.

Helmar Rudolph: Lige fra begyndelsen – dengang i 1990erne - er CRM,

Customer Relationship Management, fejlagtigt blevet forstået som software og teknologi, og det har ikke ændret sig siden. De fleste opfatter stadig CRM som software, som Sales Force Automation, 360° kundeværktøj, Interactive Voice Response systemer, osv. CRM blev overladt til teknologien og dem, der begyndte at designe computer software systemer. Man glemte, at CRM slet og ret handler om at genetablere relationen mellem virksomheder og deres kunder, om at finde ud af hvad de har behov for og nok så vigtigt – hvad de ikke har behov for. Helt grundlæggende handler CRM dermed om tillid og respekt.

Du mener altså, at en god ide blev misforstået ude i virksomhederne?

Helmar Rudolph: Jeg vil hellere sige det på den måde, at det er en god ide, men at virksomhederne ikke var klar over, hvad de indlod sig på. Betegnelsen Customer Relationship Management dækker jo over, hvad det hele handler om, nemlig om at styre kunderelationen. Og det indebærer, at der allerede som udgangspunkt er en relation. Men den havde de fleste virksomheder slet ikke med deres kunder. Pludselig, næsten fra den ene dag til den anden, forsøgte virksomhederne at opbygge kunderelationer, uden at vide hvad det rent faktisk indebar. Har man en ægte relation med kunden, kommer man tæt på, man er virkelig interesseret i kundens ønsker og behov, og man etablerer de kommunikationssystemer, der kan håndtere feedback processen. På den måde kan virksomheden indhente informationer fra kunderne, bearbejde informationerne og give de enkelte kunder den rigtige tilbagemelding, det rigtige produkt og den rigtige service.

Men det ser ud til, at virksomhederne dengang bare accepterede det nye buzzword, ligesom de overlod det til konsulenter og sælgere af it-systemer at fortælle, hvad de havde brug for i virksomheden. Da virksomhederne så fandt ud af, hvad det hele egentlig gik ud på, så var det for sent, for CRM systemerne virkede ikke, og de passede ikke sammen med de interne systemer og i øvrigt heller ikke med den interne filosofi i virksomheden.

AMERIKANERNE TALER STADIG OM SALG, SALG, SALG
Efter at du havde deltaget i en CRM konference i San Francisco i 1999, mente du, at amerikanerne var bagud indenfor CRM og relationship marketing. Er de fortsat bagud?

Helmar Rudolph: Ja – det er mit ærlige svar. Når jeg ser, hvad der sker på crmguru.com og andre relevante amerikanske websites – og jeg har fulgt mange websites i 8 år eller længere – så er det stadig det samme, der diskuteres, der er ingen udvikling. Det handler om salg, salg, salg, og om software, software, software.

Hvad burde diskussionen handle om i dag efter din mening?

Helmar Rudolph: Som jeg ser det, hænger implementeringen af CRM nøje sammen med ejerstrukturen i specielt store virksomheder. Det kommer jeg straks tilbage til. Først dette: Når vi taler om ”customer management”, så er der fokus på den kortsigtede profit. Men for at udvikle kunderelationer må vi også se på den langsigtede profit. Vi inddrager også de ”bløde” værdier, dvs. det der ikke er rent produktrelateret, i relationen – alt det der måske ikke er profitabelt for os i rigid forstand, men som får kunden til at føle sig godt tilpas, gør kunden loyal og på længere sigt fører til mindre kundefrafald. Og derfor i sidste ende alligevel er profitabelt for virksomheden.

Men alt dette kan det være vanskeligt at arbejde med i store virksomheder, specielt i børsnoterede aktieselskaber. Ledelsen skal her følge de overordnede retningslinier fra aktionærerne, og aktionærerne lægger pres på ledelsen for at få dem til performe optimalt. Og hvad indebærer det? Det betyder, at de skal fokusere på hurtige, kortsigtede resultater, frem for på de langsigtede. Aktieprisen dikterer, hvilken vej virksomheden skal tage. Spørgsmålet er, om CRM egentlig kan fungere i et børsnoteret selskab. Vi må vente og se. Men arbejder man med CRM, arbejder man altså langsigtet. At udvikle relationer med kunder tager tid.

TOPLEDELSENS FORSTÅELSE FOR CRM VOKSER
Er der også sket positive forandringer siden 1999?

Helmar Rudolph: Ja, det er absolut positivt, at flere topledelser nu har stor forståelse for, at CRM er mere end et stykke teknologi, og at det ikke nytter at smide et sofistikeret system i hovedet på medarbejderne og så forvente, at de opbygger kunderelationer.

IT-delen er ikke understøttet af et passende kunde- eller kommunikationssystem, eller af en kundestrategi, en relationsstrategi. Strategien mangler. Medarbejderne får derfor ikke den support, de skal have for at komme videre. Der er også mangel på en intern struktur, der kan sikre, at virksomheden får ansat de rigtige folk til at arbejde med CRM.

For dem der skal lede og stå for CRM eller relationsudviklingen i virksomheden skal være velkvalificerede på et relativt højt niveau, og når du har fået fat i dem, så skal de jo helst ikke gå videre til det næste gode tilbud fra en anden virksomhed. Den interne struktur i din virksomhed skal altså også understøtte, at de rigtige folk bliver ansat, og at de ikke går igen. Jeg plejer at sige, at den interne struktur skal passe til forretningsmodellen. Der er med andre ord en del elementer, der skal spille sammen, og de er alle afhængige af hinanden og skal være ”in sync” for at hele systemet kan fungere. Det har jeg beskrevet nærmere i min Diamond CRM Model.

Ligger alle forhindringer for CRM inde i organisationen?

Helmar Rudolph: Forhindringerne ligger - naturligvis - i organisationen, men også udenfor. Ledelsen må indrette sig efter nogle overordnede retningslinier, der vel kan kaldes eksterne. Det er hele spørgsmålet om, hvordan man måler virksomheders performance, ikke mindst i forbindelse med børsnoterede selskaber.

IDENTIFICER FORHINDRINGER
Hvad skal virksomheder gøre for at komme videre?

Helmar Rudolph: Det må være det, vi kalder “the million dollars question”! Jeg plejer her at bruge min Diamond CRM model som reference. Modellen indeholder alle de forskellige elementer og sub-elementer, der er relevante i en CRM sammenhæng.

En grov gennemgang af modellen kunne lyde:

Virksomhederne kan begynde med at identificere, hvor det går galt i organisationen. For eksempel – hvilke kvalifikationer mangler I? Har I de rigtige folk i organisationen? Har de det rigtige produktkendskab, den rette tekniske viden, og ved de, hvad det vil sige at kommunikere?

Se også på it-infrastrukturen. Hvordan indsamler I informationer fra markedet? Hvordan opbevarer I informationerne, hvordan bearbejder I dem, og hvordan sender I dem tilbage til markedet? Hvilke kanaler bruger I, og er de effektive?

Se på den interne struktur. På medarbejderuddannelse, fornyelse i organisationen, og hvilke processer der anvendes ved nyansættelser. Se på hvordan den produktrelaterede markedsføring fungerer, og dernæst hvordan den ikke-produktrelaterede fungerer. Er markedsføringen ok, eller lægger I for meget vægt på at sælge, sælge, sælge i stedet for på opbygning af relationer med kunderne? Har topledelsen den rigtige forståelse af den tilgængelige teknologi, og af forandringsprocesserne i markedet og dermed af markedsføringen?

ISOLER, PRIORITER OG LØS DET
I denne identificeringsproces begynder I med topkategorierne i diamantmodellen og bevæger jer så længere ned gennem sub-elementerne. Undervejs afdækker I flaskehalsene i virksomheden. Næste skridt er så at isolere alle de områder, hvor tingene går i stå, og at prioritere dem efter deres betydning. Det er her diamanten kommer ind, for hvilke konsekvenser har det på de andre elementer i organisationen. Alle elementer er forbundne.

Prioriter de svage punkter ud fra, hvor lang tid det tager at rette op på dem. Ud fra hvad det koster at fixe dem, og hvem der er ansvarlig for den enkelte opgave. Enkelt sagt sletter man så de enkelte punkter på prioriteringslisten, efterhånden som forhindringerne er væk, trin for trin.

Når alle forhindringer er fjernet på denne måde, er det temmelig sandsynligt, at I har forbedret den interne kommunikation og at effektiviteten er øget kraftigt. I har udrettet mere for kunderne, når dagen er forbi! Når alle forhindringer er fjernet bliver slutresultatet – efter min mening – det man kalder CRM.

Det er en intern proces, der følger mønstret i diamanten, indad og udad. Processen slutter aldrig, og den har altid kunden som det centrale omdrejningspunkt. Og kunden kan være hende, der køber dine produkter, men det kan også være fyren, som sidder i afdelingen ved siden af dig og har brug for nogle kundeinformationer fra dig.

KONSULENTER TAGER HELT FEJL
Hvilken rolle har konsulenter og CRM-leverandører i denne proces?

Helmar Rudolph: Min let kyniske holdning er, at konsulenter og sælgere i CRM-branchen finder på disse buzzwords for at skabe en forvirring, der fører til et oplevet behov i virksomhederne: Nu har vi brug for ERP, nu har vi brug for CRM, nu er det på høje tid, vi begynder at arbejde med SCM, Supply Chain Management. Forvirringen bliver skabt, og virksomhederne spørger, ”hvad handler det her om?”, og så kommer sælgerne og siger, ”vi kan tilbyde dig et stykke teknologi, som løser alle dine problemer.”

Konsulenter og systemleverandører tager grueligt fejl, måske pga. uvidenhed, og de begår en fatal fejl. For CRM kan ikke fungere på den måde, som de gerne vil have det til. Man kan simpelthen ikke etablere en konsulentservice og noget it i virksomheden og så på en eller anden måde skabe en mirakuløs kunderelation, der genererer en kæmpeindtjening til virksomheden. Sådan er virkeligheden ikke. Det er denne fiksering på it, der er skyld i, at så mange CRM-projekter kuldsejler. Konsulenterne selv er slet ikke klar over, hvor holistisk CRM er. Og de er i øvrigt ikke parate til at give virksomhederne den rigtige rådgivning, der ville sætte dem i stand til at justere hele deres interne struktur og introducere en ny kundecentreret forretningsmodel i organisationen.

DU FÅR ALTID NOGET UD AF CRM, MEN…
Tilbage i 1999 citerede du Gartner Group for, at mere end 60% af alle CRM projekter ender som fiaskoer. I 2001 mente du, at tallet nu var oppe på 90%. Hvilket tal er vi på i 2006?

Helmar Rudolph: Ak ja. For det første er det svært at afgøre, om et CRM projekt er en fiasko. For selv om du installerer et CRM system, får du alligevel et eller andet ud af det. Intet CRM initiativ er derfor en 100% fiasko, du får altid en erfaring ud af det. Men efter min mening har ingen virksomhed nogensinde, aldrig, fået det ud af CRM, som den kunne, hvis den blot havde nærmet sig opgaven fra den holistiske indfaldsvinkel, og ikke som en systemløsning.

Et andet problem er, at man ikke får så meget ud af at spørge en virksomhed om, hvad den har opnået med sit CRM-projekt. Husk på at virksomheden har brugt måned efter måned på omhyggelig planlægning og implementering samt investeret millioner i it-systemer. På den baggrund vil man næppe indrømme, at det blev en fiasko.

Jeg har endnu ikke set den virksomhed, der arbejder med ægte CRM og fuldstændig har justeret den måde, den kommunikerer med kunden på, så netop kunden kommer i første række. Alle siger de har høstet de første gevinster ved at bruge CRM, men ingen er endnu gået hele vejen. Ikke en eneste. OK, der er millioner af virksomheder derude, og jeg kan jo ikke kende dem alle sammen, men det er min erfaring her fra Sydafrika, at der ikke er en eneste virksomhed, hvor kunden er omdrejningspunktet. Jeg kan heller ikke nævne en eneste virksomhed, der har fundet den balance, hvor både kunden og aktionærerne oplever gevinster.

VI KAN IKKE FORTSÆTTE, SOM VI PLEJER
Det næste spørgsmål skulle ellers gå på, hvor du ser CRM i dag. Men du ser det slet ikke ske!

Helmar Rudolph: Korrekt. Det er en ukendt verden. Men lad mig tilføje, at når en virksomhed for alvor praktiserer CRM internt, så vil den samtidig reducere stress niveauet. Det vil den gøre, fordi det bliver langt mere forudsigeligt at køre en forretning, forstået på den måde, at man slipper for panikagtige beslutninger, hvor der skal lægges noget til her, og trækkes noget fra der.

Kunden slipper også for stress, for han ved, at virksomheden varetager hans interesser. Han ved, at virksomheden ikke løber om hjørner med ham. Den prøver ikke at sælge noget, han ikke har brug for. Og det kan være svært nok at undgå, for i vores kapitalistiske samfund fungerer det på den måde, at der er et konstant krav om vækst, vi skal have mere og mere af både det ene og det andet, hele tiden. Men tiderne skifter, i det mindste her i vesten, og vi har nu nået et punkt, hvor det ikke fungerer på den måde mere. Kunden vil kun have det, han vil have og har behov for, han har kun brug for en vis mængde af et givet produkt. Så er det nok.

HOLISTISK CRM ER FREMTIDEN
Tror du stadig på, at CRM har en fremtid?

Helmar Rudolph: Ja, det gør jeg. Det lyder måske som et tøvende ja, men lad mig sige det på en anden, mere tydelig måde – CRM er fremtiden! Men det er et holistisk CRM. Vi kan ikke fortsætte med at drive forretning på samme måde som i dag, for så vil vi alle sammen blive totalt udbrændte. Du er nødt til at arbejde med CRM for ellers bliver du kun ved med at lægge pres på dig selv, på dine medarbejdere, dine kunder og samfundet. Jeg mener faktisk, at du ikke har andre muligheder end CRM. Til gengæld vil du med CRM opleve positive resultater på lidt længere sigt.

Alt dette hænger også sammen med, at vi ikke må se på den enkelte virksomhed, som om den opererer i et vakuum. Især den store virksomhed må spørge sig selv, hvilken rolle den har i at skabe et velfungerende og bæredygtigt samfund. Det er det, jeg kalder det holistiske synspunkt, og CRM er aldrig blevet angrebet fra den vinkel før. Og fordi det ikke er sket før, så har nogle virksomheder kun oplevet delvise, begrænsede fordele med CRM. Ingen har oplevet de enorme gevinster, der egentlig ligger i CRM. Hvis der var flere CRM succeser, ville vi også helt automatisk få positive forandringer i samfundet, for vi ville opleve gensidig respekt, tillid, ærlighed og åbenhed. Men det har der ikke været tegn på gennem de seneste 10 – 15 år. For det er stadig ”business as usual” ude i virksomhederne.

Du må gerne give mig et ring den dag, du får øje på den første virksomhed, der praktiserer CRM.

Helmar Rudolph: Selvfølgelig! Det vil sandsynligvis først ske i en lille virksomhed. Det vil ske der, hvor ejeren selv er engageret på ledelsesniveau. Det hele handler nemlig ikke udelukkende om at stille aktionærerne tilfreds, men også om at sikre sig, at kunden hele tiden er omdrejningspunktet, at medarbejderne trives og har den entusiasme, der skal til for at servicere og skabe nye produkter og services ud fra kundens ønsker og præferencer. Det handler om konstant at være en del af en interaktiv proces, hvor informationer indsamles fra kunder, analyseres og bearbejdes, og endelig forvandles til nye produkter, som gør kunderne glade og tilfredse.

Du kan genlæse Helmar Rudolphs berømte artikel ”Customer Relationship myths” fra 1999 -

Vil du vide mere om Helmar Rudolphs Diamond CRM model, kan du klikke på www.helmar.org