En undersøgelse fra oktober 2004 (Lucid Marketing og BSM Media) viste nemlig, at næsten halvdelen af de amerikanske mødre gerne sender en e-mail fra øen, mens den anden halvdel rækker ud efter telefonen.

Det er næppe meget anderledes i Danmark. Egentlig er det overraskende, at telefonen – i disse mobiltelefontider - ikke vælges af endnu flere, men det kan hænge sammen med, at telefonen er en mere påtrængende ”interrupter”, der kræver her-og-nu respons, mens e-mailen kan give modtageren mere kontrol over, hvornår hun vil svare, dvs. når det passer ind i hendes tid.

Netop tid er et nøgleord, og specielt for kvinder, med eller uden børn.

Det er en kæmpeudfordring for virksomheder at finde en bare en lille tidslomme, hvor denne målgruppe er lydhør. PR-firmaet Ketchum påviste i en undersøgelse fra 2005, at kvinder i aldersgruppen 25 – 54 år har en mere stresset hverdag end mænd i samme aldersgruppe.

Kvinderne har så mange opgaver, pligter og aktiviteter, ude og hjemme, at de ikke overkommer at forholde sig til kommercielle budskaber. De har hverken tid til at læse, høre eller bare tænke over budskaberne. Ifølge undersøgelsen har kvinder ikke alene flere gøremål, der kræver deres opmærksomhed, de har også større risiko for at blive afbrudt midt i det hele. Undersøgelsen viser endda, at kvinder i langt højere grad end mænd oplever, at der trækkes i dem fra alle sider.

For kvinder med børn er presset i hverdagen endnu værre. Og udfordringerne derfor kun endnu større for virksomhederne, der gerne vil fange og fastholde mødrenes opmærksomhed med relevante budskaber. Ikke desto mindre er mødre en yderst attraktiv målgruppe. De har stor indflydelse på familiens købsbeslutninger. Ikke kun omkring produkter og services, der dækker behov hos dem selv, babyer og andre børn i alle aldre, men også når det gælder indkøb af bil, tv, møbler og partnerens sko og slips. Mødre påvirker op til 80% af købsbeslutningerne i familien.

86 MINUTTER OM DAGEN
Den gode nyhed er, at mødre synes specielt positive overfor e-mails – og ikke kun på den øde ø. Mødre bruger e-mails aktivt og til meget andet end underholdning. At tjekke mailboksen er en naturlig del af den daglige rutine, konstateres det i undersøgelsen fra Lucid Marketing og BSM Media:

• Mødre bruger i gennemsnit 86 minutter om dagen på at læse og sende e-mails
• 80% af mødrene har både privat og job e-mailkonto
• 67% af mødrene tjekker deres mailboks(e) 3- 4 gange eller mere om dagen
• Mødre tjekker e-mails dagen lang! 

Og de nøjes ikke med at læse deres e-mails. 76% af de mødre, der deltog i undersøgelsen sagde, at de ”nogle gange” foretager indkøb på baggrund af kommercielle e-mails (spam er ikke inkluderet), mens 12% gør det ”ofte”. Selve købet foretages i lidt over halvdelen af tilfældene i butikken og ikke på nettet.

Men selv om mødrene er positive over for e-mail marketing, er ikke alt, som det kunne være.

INDHOLDET SKAL HANDLE MERE OM MIG – OG MINDRE OM VIRKSOMHEDEN
Forbrugere er blevet mere bevidste og kritiske, og det gælder naturligvis også for de amerikanske mødre. De forventer mere:

• 56% mener, at de virksomheder, de handler hos, skal gøre mere for, at budskaberne i e-mails matcher behovene hos mødrene og deres familier
• 54% mener, at de virksomheder, de handler hos, kun tænker på deres egne interesser, når de udsender e-mails. Til gengæld er mødrene parate til at belønne virksomhederne, hvis de retter op på manglerne:
• 50% siger, at de vil købe mere hos virksomhederne, hvis de sender jævnlige e-mails

Spørgsmålet er så, hvordan virksomhederne kan rette op på manglerne i forholdet til denne målgruppe og producere emails, der efterkommer de nævnte ønsker. Når forventningen er, at budskaberne i emails matcher behovene hos mødrene og familierne, må virksomhederne derfor først afdække behov og præferencer hos den enkelte mor eller familie.

De fleste virksomheder vil i dag anvende forskellige analysemetoder, eventuelt fokusgrupper og interviews, og på den baggrund oprette en række segmenter. Det enkelte segment får så en standard email, hvor budskabet er det samme for alle modtagere. Men hvad enten du vil sende emails, der kommunikerer om børnetøj, legetøj, fødevarer, hudplejemidler, børneopsparing, børnesikkerhedsudstyr til bilen, eller noget helt syvende, kan du aldrig være sikker på, om dine budskaber vil blive oplevet som relevante af de enkelte mødre indenfor segmentet. Det ender let i den rene vilkårlighed, og budskaberne matcher sjældent behovene hos modtagerne – hvilke jo lige præcis er det, mødrene i undersøgelsen efterlyser.

BEGYND MED AT SPØRGE
Et bedre udgangspunkt for virksomhedernes email budskaber må være, at virksomhederne betragter mødre som enkeltindivider, og at man derfor henvender sig til den enkelte mor, én ad gangen. Skal virksomhedernes budskaber altså matche forventningerne hos den enkelte, er der ingen bedre udvej end at spørge den enkelte mor. Med tidens helt almindelige elektroniske værktøjer til rådighed kræver denne øvelse ikke det store apparat.

DET BETALER SIG AT LADE MØDRENE STYRE
Moderen / kunden styrer altså, hvad email kommunikationen skal handle om. Det giver hende relevans. Og hendes motivation for at fortsætte med at modtage virksomhedens e-mails vil kun blive forstærket, når hun hen ad vejen justerer sine oplysninger på websitet og oplever, at virksomheden i den næste email agerer ved at tilpasse sine budskaber til de nye oplysninger ud fra devicen ”Vi har lagt mærke til, at du har opdateret din ønsker til indholdet, og derfor har vi denne gang tilpasset vores budskaber, så de matcher dine nye præferencer”.

Med tiden kan denne enkle email-website baserede interaktion blive mere og mere raffineret. Fra begyndelsen har hun kunnet klikke på links i emailen til websitet, hvor hun får de historier, tilbud eller produkter / services, der passer specielt til hendes profil. Ligesom hun får invitationer til særlige events indenfor hendes interesseområder. Men på et tidspunkt kan kontakten udbygges ad andre kanaler, eksempelvis ved at virksomheden er vært for et forum på nettet, hvor mødre kan tale sammen om emner, der har fælles interesse. Eller deres børn kan inviteres til at deltage i en Børneklub, der har websitet som omdrejningspunkt. Tænk hvad Fætter BR kunne udvikle sig til, hvis BR havde udnyttet de interaktive muligheder?

HVER 2. UGE ELLER HVER 3. MÅNED?
50% af mødrene i undersøgelsen fra Lucid Marketing og BSM Media fortalte, at de ville købe mere hos virksomhederne, hvis de sender jævnlige e-mails. Mon ikke dette tal vil stige, når budskaberne i emails efterhånden bliver personligt relevante? En og anden virksomhed kunne derfor fristes til at øge frekvensen fra f.eks. den nuværende månedlige email til en gang hver 14. dag. Men hvad mener mødrene med ”jævnligt”? Det kan være hver 14. dag for den ene mor, hver 3. måned for en anden, hver 4. måned for en tredje, osv. En virksomhed kan skabe irritation og ødelægge meget for sig selv ved at vælge den forkerte frekvens for udsendelse af sine emails.

Problematikken finder sin enkle løsning ved – igen – at spørge den enkelte email modtager, hvor ofte, vi må sende en email til hende. Ligesom hun selv kan ændre frekvensen, hvis hun får lyst til at høre nyt oftere eller sjældnere. Manuelt ville dette bogholderi hurtigt blive kompliceret, men også her gælder det, at man overlader det til teknologien at styre de forskellige udsendelsestidspunkter.

OGSÅ VIRKSOMHEDEN FÅR OPMÆRKSOMHED
Hvad får virksomheden ud af denne spørgsmål & svar interaktion? Også for virksomheden er email kommunikationen værdifuld. Efterhånden som den lærer den enkelte kunde at kende og bliver bedre og bedre til at tilpasse kommunikationen og kombinationen af produkter individuelt, opbygger virksomheden et skjold omkring sine kunder. For hun ved jo godt, at det koster at skifte leverandør. Hun skal i så fald indstille sig på et dårligere serviceniveau, fordi hun skal begynde forfra med at fortælle alt det om sig selv, som hun allerede har fortalt den første virksomhed. Hun skal endnu engang tilkæmpe sig opmærksomhed og sikre sig, at den opmærksomhed, hun så får, ikke er den samme som alle andre også får, men har noget at gøre med hendes specifikke behov og præferencer som mor. Hvem orker at begynde forfra?

Det skal altså gå rigtigt grueligt galt med virksomhedens håndtering af kommunikationen, før kunden skifter leverandør. For hvorfor ikke forblive loyal overfor den virksomhed, der fra gang til gang tilbyder hende lydhørhed, relevans – på hendes egne præmisser? Det er faktisk muligt at få overtravle mødres opmærksomhed. Også selv om de slet ikke har tid.

Artiklen er lånt af talefod.dk