Mange virksomheder arbejder dog i dag med personalisering på et vist niveau. Et eksempel er bankerne, hvor kunderne kan administrere deres egne konti og oplysninger. Online børssystemer, er et andet eksempel. Datingsites er et tredje. Der findes en række virksomheder, som formår at udvikle og drive personaliserede sites, der virker.
Kendetegnende er dog, at de enten har karakter af selvbetjeningsløsninger (fx bankerne) eller består af indhold, som brugerne selv skaber ud fra en række prædefinerede kategorier (fx datingsites). Men den personaliserede dialog med brugerne er enten minimal eller lig nul.
Teknologiens mangfoldighed
Traditionelle kommunikations- og markedsføringskanaler som breve, brochurer og tv giver ikke mulighed for at måle og opsamle detaljerede data på potentielle kunders adfærd og interesser. Den mulighed kan man til gengæld opnå med digitale kanaler. Fordelen ved at kommunikere via digitale medier er netop, at man teknologisk set har de bedste forudsætninger for løbende at spore trafikken - og dermed brugerens adfærd. Efterfølgende (eller samtidig) kan dialogen målrettes og skræddersys til den enkelte bruger.
Alligevel er de fleste personaliserede løsninger udviklet med begrænset succes. Fordi den personaliserede dialog mangler.
Personaliseret kommunikation koster
En slags personaliseringsfilter
Interaktive elementer kan karakteriseres som den mest simple form for personalisering. Her får brugerne forskelligt output alt afhængigt af hvilket input de giver til det interaktive element.
Interaktive elementer kræver typisk ikke det store engagement eller tidsforbrug fra brugerens side, men til gengæld er de interaktive elementer også sjældent loyalitetsskabende, fordi de ikke skaber en bindende og huskende relation mellem websiden og brugeren.
Kilde: Peter Svarre |
Én udfordring er at udvikle et website, der imødekommer brugerne med relevant og tilgængelig information. En stor opgave i sig selv. En anden er løbende at skræddersy informationen til hver enkelt bruger.
Når en bruger har brugt tid på at tilkendegive personlige oplysninger og interesser, har de en forventning om, at de faktisk modtager information inden for de valgte interesseområder. Det forudsætter at virksomheden prioriterer den personaliserede dialog og løbende kommunikerer med eller markedsfører sig overfor brugeren inden for områderne.
Virksomhederne bør ikke blot overveje værdien af personalisering i forhold til kunden:
- Hvad får kunden ud af det?
- Hvad kræver det af kunden?
Men også i forhold til sig selv:
- Hvad får vi som virksomhed ud af det?
- Hvad kræver det af os?
Her har mange virksomheder undervurderet deres eget udgangspunkt.
Det skyldes ikke manglende intentioner og muligheder. Hverken fra virksomheden eller teknologien. Men det koster og kræver – udover de gode systemer – løbende omfangsrige ressourcer og en dedikeret indsats fra store dele af virksomheden. Men de færreste virksomheder formår at løfte den opgave.
Brugervenlighed kommer først
Der kan være mange årsager til at personalisere. Men de bunder næsten alle sammen i, at man ønsker at komme tættere på sine kunder. Hvad enten målet er mersalg, øget service eller loyalitetsopbygning. Og her er der andre redskaber end personaliseret kommunikationen, der er nemmere at bringe i spil. Eksempelvis brugervenlighed, der på en lang række områder giver samme effekt.
Derfor taler mange ikke om personalisering længere, men vælger i stedet at satse på brugervenlighed. Og med rette. Via brugervenlighedsprojekter kan virksomheden imødekomme den gennemsnitlige kundes ønske om tidsbesparelser, overskuelighed og relevans.
En anden slags filter
Customisering er sandsynligvis den type filter, som de fleste
forbinder med ordet personalisering. Det kendes primært fra koncepter som ”min side”, hvor brugerne selv sammensætter
en personlig informations- og funktionsside ved at vælge mellem
en lang række af informations- og funktionstilbud.
Customisering er en personaliseringstype, der kræver et ekstremt højt engagement fra brugerens side. Ikke alene skal brugeren være villig til at investere tid i at opbygge den personlige side. Brugeren skal også være indstillet på, at vende tilbage og besøge den pågældende side relativt ofte.
Kilde: Peter Svarre |
Det er en effektiv temperaturmåling, hvor virksomheden får indblik i konkrete problematikker og generel brugeradfærd. Samtidig er brugervenlighed et felt, hvor der har været og stadig er stor aktivitet og udvikling. Der findes altså et godt erfaringsgrundlag allerede. Og et succesfuldt et endda.
Færre omkostninger - bedre overskuelighed
Brugervenlighed giver - som personalisering gør - indblik i kundernes behov og adfærd, og det kan være med til at skabe troværdighed og loyalitet. Forskellen er blot at brugervenlighedsprojekterne ofte har et lavere ressourceforbrug end personalisering og er mere overskuelige for virksomhederne. De tager udgangspunkt i den gennemsnitlige kundeadfærd eller specifikke kundesegmenter, og ikke i den enkelte kundes adfærd.
Derudover kan man med brugervenlighed lettere isolere eventuelle problemer med udvalgte sider, områder eller funktioner på websitet. Og resultaterne er nemmere at forholde sig til. Den brede brugerprofil bliver defineret, deres ønsker og behov bliver konkretiseret og deres adfærd kan kortlægges.
Dermed er det ikke sagt, at brugervenlighed ikke kan være et udfordrende projekt både hvad angår økonomi og engagement. Og man skal som virksomhed stadig gennemtænke processen og styre ud fra strategien - det bør man med alle digitale projekter. Men det er alt andet lige nemmere for virksomheden at kommunikere med kunderne på et bredere og mere generelt serviceniveau.
Godt begyndt
Selvom den personaliserede dialog ikke præger det store billede i dag, er der næppe tvivl om, at danske virksomheder mere og mere vil kommunikere 1 til 1 med deres kunder via digitale kanaler. Brugervenlighed står ikke i modsætning til personalisering, men det er et fornuftigt sted at begynde.
Relaterede artikler
