Amazon.com er kendt for mange ting. Skal man drøfte designprincipper, interaktion, personalisering eller andre digitale koncepter, bliver Amazon ofte brugt som reference. Som en af dotcom-boblens overlevere er de - ud over at være en god historie – blevet et fælles referencepunkt, når man skal eksemplificere, hvad det er, man mener - når man taler om web.

Et af de designprincipper, som Amazon.com virkelig er kendt for, er deres fanenavigation. Det startede med bøger, og så er der ellers gennem tiden tilføjet den ene produktkategori efter den anden. Og princippet var enkelt. Når en ny produktkategori blev lanceret, så kom der en ny fane på. Det betød, at der på et tidspunkt var alt for mange faner. Amazon.com var blevet det, man kan kalde en uoverskuelig succes i bogstavelig forstand. Og på et tidspunkt var Amazon mere confusability end usability. Det er med tiden blevet bedre ikke mindst ved hjælp af konsekvent gruppering af indhold, så antallet af faner blev reduceret. Hvis man vil læse i dybden om fanerne, så har Luke Wroblewski forfattet en udmærket historisk gennemgang (www.lukew.com/ff/entry.asp?178) af Amazons mange forskellige fanenavigationer.

I den seneste tid er flere og flere brugere blevet præsenteret for Amazon.coms nye design, når de klikkede sig ind på www.amazon.com. Og efterhånden er de nye design- og navigationsprincipper (vist nok) nået ud til alle brugere.

Og det er med god grund, at der indføres nyt design og ny navigation. I skrivende stund er Amazon.com oppe på 31 produktkategorier, og alt taler for at der kommer endnu flere med tiden. Det betyder, at man næsten lige meget, hvordan man vender og drejer det, rammer ind i pladsproblemer i den traditionelle fanestruktur. Omvendt har Amazon.com været mere eller mindre bundet op på fanenavigationen, der udover at være en gennemtestet og velkendt navigationsform, også er så indlejret i Amazons historie og brand, at det vil være uklogt at kaste sig over helt nye navigationsprincipper. Hvad gør man så, når man har for meget indhold til almindelige faner, og samtidig er bundet til fanenavigationen? Amazon fandt på det ganske udmærkede svar – nemlig at introducere dynamiske faner, hvor fanerne kan skifte indhold, udvides og reduceres løbende i forhold til den situation, som man befinder sig i.

Den nye forside ser således ud.

Se siden på www.amazon.com

Link til forsiden og logoet er slået sammen i det samme faneblad. Tidligere var der – ud over logoet - en fane, der hed Welcome, som også fungerede som forsidelink. Nu har man taget konsekvensen, og integreret sin identitet i fanerne.

Navigationen er i høj grad lagt op til, at man indleder sit besøg med en søgning, da kategorierne ikke umiddelbart er direkte synlige. Når man har foretaget en søgning, og klikker sig ind på et resultat, kommer en ekstra fane til syne, der fortæller, hvilken kategori, som man har klikket sig ind under.

Se siden på www.amazon.com (og vælg "Books")

Klikker man på et link til en anden produktkategori skifter fanen navn.

Se siden på www.amazon.com (og vælg "Electronics")

Hvis man ønsker at klikke sig frem, så kræver det at man benytter fanebladet længst til højre, som Amazon har kaldt ”See All 31 Product Categories”. Her finder man, som titlen antyder, samtlige kategorier på sitet. Så snart man holder musen henover, dropper en lækker områdevælger ud fra fanen, hvorfra man kan navigere videre. Det er meget lækkert lavet og effekten betyder, at man rent faktisk husker på områdevælgeren, som noget ganske særligt. Det betyder, at man som bruger har et centralt omdrejningspunkt på siden, som man har meget let ved at huske.

Se siden på www.amazon.com (Og hold musen over "See all 31 Product Categories")

Det nye design har flere fordele. Nogle af de vigtigste er:

• Der er plads til flere indholdskategorier
  Amazons primære problem i dag er at antallet af varer og produktkategorier vokser og vokser. Det er i det nuværende design svært at få plads til det hele og samtidig give brugerne overblik. Gennemføres det nye design er der uden problemer plads til de 31 eksisterende kategorier og sikkert også mange nye.
• Fra grafisk menu til tekst menuer
  Amazon nuværende faner er statiske billeder. Ved at ændre disse så teksterne skrives med tekst følger man trenden på nettet, hvor grafiske menuer i stigende omgang erstattes med menuer baseret på tekst. Tekstmenuer er både hurtigere og mere fleksible at producere og vedligeholde for Amazon.
• Enklere og roligere udtryk
  Den nye top betyder et enklere og mere roligt udtryk med færre designelementer. Desuden fylder det nye design mindre, og det betyder at der er mere plads i det felt, som brugerne kan se uden at skulle scrolle. Anvendt klogt bør denne plads føre til ekstra omsætning hos Amazon.
• Lækker områdevælger gør indtryk og er let at huske
  Områdevælgeren, hvor man kan klikke sig igennem de forskellige produktkategorier er også ganske velfungerende. Rent visuelt træder den frem, og giver en central krog at binde navigationen op på. Når man først har vænnet sig til den, er den svær at undvære.
  
  

Derudover er der givetvist en række fordele, som ligger uden for undertegnedes fantasi. Eksempelvis vil det være mærkeligt, hvis ikke Amazonfolkene har overvejet designet i forhold til de flere og flere mobile enheder, der gæster deres almindelige side.

På den anden side er der også en række ulemper, hvor den største er, at brugerne skal lære nye navigationsprincipper. Men man kan være ganske sikker på, at det nye design er så gennemtestet, at brugerne efter kort tid køber mindst lige så meget som tidligere.

Amazon.com tester nemlig løbende nye muligheder og designprincipper. Ofte foregår det ved hjælp af såkaldte A-B test, hvor et lille udsnit af brugerne (i Amazons tilfælde betyder lille udsnit sikkert rigtig mange mennesker) bliver præsenteret for et nyt design eller nye navigationsprincipper (model B), mens resten af brugerne fortsat ser det almindelige site (model A). I testen opsamles data om effekten af model A og model B på forskellige niveauer. Eksempelvis hvor mange sider brugerne skal igennem for at finde frem til de varer, de køber. Eller hvor mange, der ender med at foretage et køb. Når man har tilstrækkeligt med data, sammenlignes de to udgaver af designet, og man kan vurdere hvilket design, der bedst understøtter de forretningsmæssige mål. Der kan så løbende foretages justeringer, så model B kan optimeres og blive mere og mere effektiv. Det er på denne måde, det nye design er blevet til, og masser af brugere har inden lancering været præsenteret for det nye design, så de optimeringer kunne foretages.

Med lanceringen er Amazon endnu en gang ved at danne skole for navigationsprincipper. Og der er ingen tvivl om, at mange andre vil følge efter. De mest oplagte fast followers er andre store e-handelssites, der har nøjagtigt samme udfordringer som Amazon. Store indholdsportaler vil nok også lade sig inspirere, så brugerne præsenteres for enklere navigation. Og en sidste gruppe, der nok vil lade sig inspirere, er de mange egentlige webapplikationer, der løbende dukker på nettet. Skal man lave store økonomistyringssystemer, enterprise cms eller analyseværktøjer på nettet giver det masser af mening at tilbyde situationsbestemt eller kontekstafhængige navigations muligheder i endnu højere grad. Ikke mindst efter at Amazon har vist vejen.

Og naturligvis skal man huske på, at det ikke er Amazon, der har opfundet den dynamiske navigation. Det er noget, der har været i spil igennem længere tid. Men der er ingen tvivl om, at det er Amazon, der bliver kendt, som dem, der slog igennem med den dynamiske navigation. Ligesom de er det for collaborative filtre, plogs, et-klikshandel, og mange mange andre ting.