Det er vel næppe nogen overdrivelse at World Wide Web er den absolut største mediemæssige skabelse i nyere tid. Alle er enige om at dette er fremtidens mest indflydelsesrige medie.

Ingen har dog endnu overblik over, hvilke muligheder Internet baner vejen for i fremtiden. Ingen har heller overblik over, hvilke kommunikative konventioner, der i fremtiden skal tilknyttes vidunderbarnet. De dominerende og dyre bureauer taler om interaktivitet og multimedia kombineret med uendelig information. De taler om det ultimative medie med alverdens afsendere og modtagere, sælgere og købere blot et enkelt klik væk. De efterlader et indtryk af, at har du ikke allerede totalt omstillet din forretning til commerce via Internet og ”cutting edge” teknologi samt dyrt design, ja så har du allerede tabt.

I det andet ringhjørne står vores egen selvbestaltede internetguru, Jakob Nielsen, og prædiker usability og ”the practice of simplicity”. Begrebet ”usability” dækker over en række praktiske brugervenlighedsværktøjer eller generelle regler om man vil, der skal overholdes for at sikre at brugerne kan finde ud af at anvende websitet. Jakob Nielsens regler er en på alle måder total minimalistisk musiceren, som han har holdt fast ved siden Internet så dagens lys i 92, og som i sit mest rendyrkede udtryk udstilles på den akademiske, navlebeskuende og noget nøgne website www.useit.com – mekka for alle Nielsen-disciple.

Hvad skal menige marketingchefer og webmastere mene om disse opråb fra branchens afkroge, og er det egentlig dem der har ansvaret?

Mangel på kommunikativ basisviden giver ligegyldige selvpromoveringer!
Et faktum er i hvert fald definitivt: I deres eksalterede iver over de tekniske og teoretiske muligheder Internet giver flokkes firmaer og organisationer af alle slags for at være med i dette verdens største udstillingsvindue og markedsplads. I deres eksalterede iver glemmer størstedelen desværre også deres kommunikative basisviden i form af de vellykkethedskriterier, der gælder inden for alt anden af virksomhedens kommunikation. Vellykkethedskriterier, der alt andet lige også må gælde på Internet. Resultaterne bliver derfor ofte ligegyldige selvpromoveringer. Ressourcerne bliver brugt på smart design i form af den seneste html, java og flashprogrammering, og alt for få ressourcer bliver brugt på at finde ud af, om websitet i alle dets facetter svarer til de færdigheder, forventninger og behov som den primære målgruppe besidder.

Tilpas dig hver enkelt af dine forskellige kunders forskellige behov!
Nielsen udtalte under sit forrige besøg i moderlandet, at ”ingen skulle have love til at lave websider for deres firma, med mindre at de selv køber mindst halvdelen af deres julegaver på internet”. Hermed mener han naturligvis, at kommunikative konventioner nødvendigvis må udspringe af praktiske og brugerorienterede erfaringer, som afsender selv gør sig med mediet. At fremtiden tilhører dem der kan tilpasse sig kundernes/brugernes behov hurtigt, er det ikke muligt at argumentere imod. Men Nielsens begrebsapparat forekommer i mange kommunikationssituationer at fremstå meget minimalistisk, og i flere tilfælde direkte ubrugeligt. Det hænger i aller højeste grad sammen med Nielsens nære tilknytning til det akademiske miljø, et miljø for hvem Internet var forbeholdt i dets tidligste levealder, og et miljø, der indtil Nielsen blev “popsanger” har været målgruppen for hans forskningsmæssige aktiviteter. Men med den hastighed som Internet udvikler sig med, synes det paradoksalt, at Nielsen stædigt holder fast ved de “dogmer”, som han fremsatte i sin første glimrende bog: Hypertext and Multimedia.

Nielsens usability sælger ikke varen!
Det er paradoksalt fordi, at usability som sådan “intet sælger”. Der ryger ganske enkelt ikke flere varer over den virtuelle indkøbsskranke, fordi webmasteren har givet alle hyperlinks blå streger under, eller fordi at han har sørget for at dowmloadtiderne er acceptable. Selvfølgelig ændrer det ikke på den kendsgerning, at du både kvalitativt og kvantitativt kan se forbedret usability i en ægte ”Nielsensk” tænkehøjt-test ved at overholde disse simple "spilleregler". Men hvad hjælper det, hvis der ikke bliver handlet. Akademisk minimalisme sælger intet i sig selv, det er det alt for generelt og banalt til. I masser af kommunikationssituationer vil Nielsens minimalisme gøre mere skade end gavn, og derfor er usability som defineret i bestselleren ”The practice of simplicity” ganske utilstrækkelig. Tag nu fx flashteknologien. Nielsens seneste nyhedsbrev er en lang nekrolog over flash. I masser af kommunikationssituationer er den også skadelig. Søgemaskinerne kan ikke læse den, der skal downloades plug-ins og alt muligt andet praktisk kan komme i vejen. Men hver kommunikationssituation er unik – der findes ingen generelle regler! Flash er superrelevant i mange andre sammenhænge.

Hvad fx med den nye bølge af e-learning på Internet? De mest succesfulde ”e-learningmaskiner” er alle amerikanske, og de bruger alle flash, fordi at det virker. Det er meget velegnet til at illustrere komplekse sammenhænge, og hvis ellers en kommunikationsekspert ser programmøren over skulderen kan interaktiviteten og den personlige kommunikation også sagtens være med her, selvom Nielsen hårdnakket påstår det modsatte. Det er denne form for nytænkning, der er Internets drivkraft og ikke defensive og generelle holdninger der til enhver tid skal overholdes - det strider ganske enkelt imod Internets natur!

Pornobranchen har fx set lyset for længst. Som i så mange andre sammenhænge på Internet er pornobranchen lysår foran den mere stuerene e-business. Og hvorfor? Fordi de opdagede mediet som de første, og fra start af var underlagt benhård konkurrence på alle niveauer lige fra ratings i søgemaskinerne til fantasifulde produktpræsentationer, god ”gammeldags” e-learning der er til at forstå!

Usability som et strategisk værktøj
Det er altså langt fra tilstrækkeligt med et par tænkehøjt-tests (hvor webmasteren sætter brugeren foran skærmen for at løse en række opgaver ved at ”tænke højt”)
og de 10 bud fra Jakobs mekka. Usability handler om at udnytte de kommunikative muligheder, som Internet kan tænkes at tilbyde lige netop din forretning. En one2one tankegang, der skal gennemsyre virksomheden helt oppe fra toppen og ned igennem systemet.

Med opfindelsen af hyperteksten – spindelvævet det holder hele webben forbundet – blev det muligt på en nem og overskuelig måde at differentiere sine budskaber på vidt forskellige målgrupper. Brugervenlighed bliver hermed ikke kun et spørgsmål om navigation og linkstruktur, men derimod et spørgsmål om at erkende, at Internet i den grad øger kravene til viden og vidensselektering fra begge parter i kommunikationsprocessen. Det kan du kun gøre på én måde, nemlig ved faktisk at erkende Internets dialogiske natur og dine brugeres/kunders heterogene natur.

Gamle grænser udviskes
De gamle grænser mellem afsendere og modtagere udviskes, og massekommunikationens kommunikationsmarkører erstattes af konventioner fra den dialogiske tovejskommunikation. Det betyder ikke, at din magt som tilrettelægger af webinformation bliver mindre, men det betyder at den bliver en anden. Webmasteren og marketingchefen bør i den grad også være modtagere af brugernes information, og afse ressourcer til at tage denne rolle alvorligt. Webmasteren studerer brugernes logfiler, analyserer deres adfærd og vaner og justerer websiten herefter.

Marketingschefen indsamler business-leads til det videre salgsarbejde, der kan følges op på via de gode gamle analoge medier. De forskellige business units forkæler de gode og stabile kunder i lukkede webmiljøer, hvor kommunikationen er 100% customiseret og forsynet med så meget ”ekstra værdi”, at kunden aldrig føler et behov for at klikke sig andre steder hen efter varer eller information. Har virksomheden fattet, hvad usability i virkeligheden handler om, er der allerede investeret i et avanceret Customer Relationship Management system, der samler alt den information, som vi modtager fra vores brugere og kunder. For kun hvis vi kender den vil de tage vores forretning alvorligt.

Amazon har forstået hvad det handler om!
Et eksempel fra virkeligheden kunne ikke overraskende være Amazon, hvis børsværdi ikke skyldes salgstal men udelukkende deres enorme kundedatabase, der udnyttes fuldt ud. Har du først én gang handlet på Amazon, så ved de hvem du er (på en god måde). Næste gang du logger på bliver du mødt af en personlig hilsen, og et customiseret vareudvalg, skræddersyet efter dine sidste indkøb. Taget i betragtning af hvor uoverskueligt det digitale verdensmarked er, giver dette fx ved cd-indkøb stor ekstraværdi, at Amazon eksponerer dig for relaterede kunstnere, som du i mange tilfælde aldrig selv havde fundet frem til. Dernæst opfandt de ”one –click-bying” – hvilket betyder at når kunden først én gang har afgivet de formelle oplysninger som adresse og kreditkortnr, så er det aldrig nødvendigt mere. Det har Amazon allerede registreret én gang for alle.

Internet ender som ren multimedie!
Slutteligt skal det slås fast, at Jacob Nielsens udgangspunkt er akademisk, og derfor er det også soleklart at hans teorier (bortset lige fra de mange klicheer) ikke er egnede for meget store dele af Internet, der bliver mere og mere ”commerce” og "multimedie" baseret. E-learningsbølgen eller så mange andre community sites for "indforståede brugere" er eksempler på helt nye kommunikationssituationer, hvor alle generelle regler kommer til kort. Her hersker nye regler defineret af unikke brugere. Med den teknologiske udvilkling vil dette vokse uhæmmet, og derefter vil www.useit.com ligne et levn fra den digitale stenalder, hvad det iøvrigt allerede gør.

Alle virksomhedsledere bør derfor starte diskussionen om en usabilitystrategi udfra den højeste fællesnævner istedet for den laveste, hvilket gør den både meget mere interessant, motiverende samt salgs- og langtidsholdbar.