Der er en anden måde at tænke website på: Et website og en email er to sider af samme sag. Man kan sige, at et website ikke er særlig meningsfuld uden email markedsføring, for ellers stiller du bare information til rådighed, du er reaktiv. Et website er i sin natur reaktivt. Det venter på, at nogen kommer forbi og ser på det. En email er derimod proaktiv i sin natur, fordi den rækker ud efter nogen, og driver ham i en bestemt retning.

TÆNK PÅ INTERAKTION
Når man tænker webstrategi, skal man ikke primært tænke på sit website, på hvordan man vil præsentere sig selv og sit indhold. Man skal tænke på interaktion. Og man skal begynde med at stille sig nogle fundamentale spørgsmål:

Hvilke typer kommunikation vil vi have med vores kunder? Skal vi overhovedet kommunikere med vores kunder eller blot informere dem? Skal vi kun henvende os til eksisterende kunder? Skal vi kun henvende os til potentielle kunder? Og i givet fald – hvad er det for nogle interaktioner, vi skal have med dem? Hvilke kanaler er gode til hvilke formål.

Tænk interaktion, når websitet designes. Hvilken type interaktion vil vi have med kunderne, og hvad vil vi opnå med interaktionerne? Vil vi opnå salg, så skal vi spørge om bestemte ting, vil vi opnå relationer, skal vi spørge om noget helt andet. Det er alt sammen væsentlige spørgsmål, som de færreste stiller sig selv i dag.

INTERAKTIONEN BANER VEJEN FOR RELATIONEN
Når virksomheden åbner for interaktion med kunderne er vejen banet for relationship marketing og 1 til 1. Alle taler om relationship marketing og 1 til 1, der handler om at skabe stærkere relationer. Men forudsætningen for dette er tillid, forudsætningen for tillid er, at vi kan optræde tillidsvækkende. Forudsætningen for at optræde tillidsvækkende er, at vi spørger kunderne og agerer på det, de fortæller os, i overensstemmelse med det de siger og i deres egen interesse.

Når du tænker dette igennem, bliver det klarere, hvordan websitet kan spille sammen med forskellige kanaler som emails, RSS og podcasting (for blot at nævne enkelte kanaler). Det bliver afklaret, hvad vi kan bruge emailen til, og hvad vi skal lade være med at bruge den til. Hvad vi kan bruge RSS til, hvad vi skal lade være med at bruge RSS til. Hvad vi skal gøre på websitet, hvad vi skal spørge kunderne om på websitet, og hvor ofte vi skal spørge på websitet. Hvordan og hvornår vi skal agere overfor kunderne. Her slutter det ikke – vi skal også gennemtænke, at når en given kunde svarer på en bestemt måde, så skal vi reagere ud fra, hvad han fortæller os, hvis vi skal gøre os forhåbninger om at styrke relationen til ham eller undgå, at han forlader os.

Når processen først er gennemtænkt kan den automatiseres og dermed skaleres i stor skala. Kan din virksomhed dette – og det kan den! – så bliver den nemmere at handle med. Og hvem vil ikke foretrække at handle med din virksomhed end med konkurrenten, der bare fylder kundernes mailboks med lovprisninger af sig selv?

Agerer din virksomhed hele tiden i kundens interesse, er den tiltrækkende at handle med – også selv om virksomhedens produkter skulle være 5% dyrere. Det betaler kunden uden tøven, for han oplever personlig relevans i sin mailboks, og det er han ikke vant til. I dag er han vant til, at virksomheden kun taler om pris, og så bliver prisen afgørende.

Interaktionen mellem kunder og virksomhed foregår i dette intelligente samspil mellem website og kanaler som email og RSS (der er naturligvis flere andre kanaler, f.eks. podcasting).

EMAIL
Email og RSS har det tilfælles, at begge kanaler skaber trafik på websitet, de er også begge ekstremt målbare og kan individualiseres. Men de har også forskellige egenskaber og kan gøre forskellige ting for din virksomhed.

Emailen er en stærk kanal, fordi - hvis det gøres rigtigt – den flytter det relevante indhold på websitet ud til den enkelte kunde i stedet for at trække kunderne ind til websitet. Dette er helt afgørende for det, vi her taler om. Kunden sidder derhjemme i lænestolen og modtager budskaber, der er relevante for ham, fordi indholdet bygger på informationer, han selv har udfyldt på et skema på websitet. Han behøver ikke selv søge rundt på websitet.

DE 4 TILLADELSER
I kunderelationen styrer kunden ikke alene, hvad han vil læse om i emailen. Det er også ham, der bestemmer hvor ofte, han vil høre fra os, ligesom han bestemmer afstanden, dvs. hvor tæt på, vi må komme. Hvad har vi tilladelse til at gøre? Netop email er her en eminent kanal, fordi det er en nem måde at interagere med kunder og potentielle kunder omkring differentierede tilladelser. ”Tilladelse” vil derfor være et naturligt spørgsmål på et profilskema på websitet – hvad giver kunden virksomheden lov til? For det er altid kunden, som bestemmer.

Vi plejer at arbejde med 4 niveauer for tilladelse:

1. Situationsniveauet
   Kunden har selv henvendt sig til virksomheden og eksempelvis købt et produkt. Undervejs har han oplyst sin email adresse. I sin helt enkle form kan virksomheden udsende en ren transaktionsmail, hvor vi reagerer på købet ved at sende en kvittering i en email. Selv om dette er enkelt, er der påfaldende få virksomheder, der gør det.
   
2. Personligt niveau
   Kunden skruer op for tilladelsen, f.eks. ved at tilmelde sig virksomhedens nyhedsbrev. Det er en yderst effektiv måde til at kommunikere komplicerede budskaber, men dette tilladelsestrin anvendes i dag mest til at udsende standard nyhedsbreve med samme indhold til alle. Næste trin ville her være at individualisere indholdet i nyhedsbrevet ud fra modtagers markeringer af interesseområder eller produktkategorier på websitets profilskema. Kunden kan hele tiden opdatere sine præferencer.
   
3. Pointniveauet
   Umiddelbart mest kendt er måske SAS EuroBonus programmet. Dette program udnytter dog ligesom de fleste andre på dette tilladelsesniveau kun i ringe grad mulighederne for skabe merværdi for kunden og samtidig knytte ham yderligere til virksomheden.
   
4. Intravenøst niveau
   Den højeste tilladelse fra kunden. Dette niveau kræver den største tillid fra kunden, for i praksis betyder tilladelsen, at virksomheden får lov til at levere sine produkter uden at spørge først. Indlysende nok skal virksomheden kunne leve op til tilliden, ellers fjerner kunden naturligvis sin tilladelse øjeblikkeligt. Gøres det rigtigt, gør vi tilværelsen betydeligt lettere for kunden. Han sparer tid, opnår større tryghed og sparer beslutninger i en travl hverdag.
   
   En email til en kunde på dette niveau kan måske indeholde denne besked: ”Vi ved, at du er ved at løbe tør for økologisk oksekød, så hvis vi ikke hører fra dig inden onsdag, sender vi din leverance som aftalt.”
   
   Kunden slipper altså for at skulle gå ind på websitet eller ringe til sin leverandør, fra gang til gang, og bestille et produkt han alligevel gerne vil modtage med regelmæssige mellemrum. Han behøver kun afbestille de sjældnere gange, hvor leverancen ikke ønskes, f.eks. når han er bortrejst på ferie, skifter præference til kalkunkød, osv.
   
   Virksomheden kan roligt lade kunden bestemme, hvad han foretrækker, for backend systemet er det samme, nemlig at vi skal sende denne her vare til denne her kunde, og ugedagen vi gør det, er den samme. Hvis kødleverandøren, f.eks. Skagenfood.dk, oplever at mange af de kunder, der har valgt intravenøs tilladelse på websitets profilskema, pludselig flytter markeringen til situationsbestemt tilladelse, så skal man agere anderledes for at fastholde kunden. Virksomheden lærer mere og mere om den enkelte kunde og kan derfor justere sin adfærd, så den svarer til kundens ønsker. I virkelighedens verden er de fleste virksomheder milevidt fra at arbejde på dette niveau.

Instinktivt vil de fleste marketingfolk sætte hælene i over for disse strategier, for ”hvorfor lade kunderne bestemme, hvilke produktkategorier de vil modtage nyheder om, hvilket tilladelsesniveau, der passer dem, og hvor ofte, de vil modtage emails? Alt dette vil jo forhindre udsendelsen af alle de marketing budskaber, vi gerne vil fortælle dem om.” Men netop denne tankegang er en alvorlig begrænsning for virksomheden.

KORTLÆGNING AF HELE DATABASENS RELATIONER TIL OS
At afskære kunderne fra muligheden for at styre interaktionen og relationen er en stor misforståelse. For her har virksomheden alletiders mulighed for at lade kunderne give udtryk for relationsdybden - og pludselig er vi i stand til at kortlægge hele vores samlede kundebases relationer til os. Vi lærer, at når vi gør noget, som virker uhensigtsmæssigt, så vil nogle kunder begynde at trække tilladelser tilbage omkring, hvad vi må, og hvad vi ikke må. Vi får en mekanisme, der gør det nemt for os at forstå, hvornår vi overtræder deres grænser. Vi kan derfor justere vores ageren og forhindre, at kunder bare dropper forbindelsen til os, fordi vi har overtrådt deres grænser så mange gange, at de ikke vil have mere med os at gøre.

I den forstand er det uhyre interessant at arbejde med differentierede tilladelser i marketing, fordi vi får et indsigtsniveau, som er langt dybere, end hvorvidt folk har klikket på bestemte links, eller hvorvidt de er endt med at købe noget. På samme måde bestemmer kunden suverænt frekvensen af email udsendelserne. Vil kunden høre fra os en gang om ugen, en gang om måneden, halvårligt, osv.? Det er alt sammen noget, der fortæller os utroligt meget om vores aktuelle situation i forhold til den enkelte kunde, og vi kan agere proaktivt, før det går galt. Det er udgangspunkt for en dialog med kunden om, hvad vi kan gøre for at gøre ham mere tilfreds med relationen.

Alt dette er svært at gøre i RSS og podcasting, for disse kanaler er trods alt broadcasting kanaler, også selv om kunden aktivt har valgt at abonnere på dem. Her har emailen nogle uovertrufne egenskaber udover den fundamentale, at den er asynkron – den venter på modtageren. Emailen giver dig altså i højere grad mulighed for at afdække relationen end de andre kanaler. Dette er ikke det samme, som at de andre kanaler ikke kan gøre det, men det er mere naturligt at gøre det via en email.

Men der er meget lang vej, før virksomheder bruger emails på denne måde. Og dog. I det øjeblik Microsoft ruller Internet Explorer 7 ud, så opnår RSS kritisk masse, og det vil påvirke anvendelsen af email. I øjeblikket er det lidt besværligt at bruge RSS, for ikke alle browsere understøtter det (i dag skal man f.eks. ved Explorer installere et plug-in for at arbejde med RSS). Men RSS er indbygget i Explorer 7, og når det rammer markedet, så er RSS gået fra at være en meget interessant teknologi til at være mainstream – og det indenfor ganske få timer! Beta- versionen af den næste Explorer kan allerede downloades, så enhver kan gå i gang. Marketing må derfor forholde sig til, hvad de skal løse i RSS, og hvad de skal løse i emailen. Og efter min mening vil RSS fjerne den type emails, der ikke er relationsopbyggende, fordi RSS langt hen ad vejen er et bedre medie til udsendelse af standard nyhedsbreve, ikke mindst fordi RSS går udenom spamfiltre.

Når RSS snart får sit gennembrud, bliver det også tydeligere, hvad emailen er suveræn til. I dag udnyttes emailens potentiale slet ikke af virksomhederne. Tværtimod accepterer den ene virksomhedsleder efter den anden, at kanalen undergraves, fordi den bruges til massekommunikation - og emails er dårlige til massekommunikation.

Man betragter emailen som et vidunderligt broadcasting medie alene ud fra den forudsætning, at kontaktprisen er lav. Så der trykkes løs på knapperne, emails strømmer ud i verden. Men man glemmer, at jo mere der trykkes på knapperne, desto større bliver kontaktprisen, for til sidst er der ingen, der orker at læse flere emails. At emailen får konkurrence fra nyere kanaler som RSS og podcasting, vil blot understrege, hvor vigtig et medie emailen er – når den bruges til de rigtige formål. Emailen vil få endnu mere kraft, endnu mere betydning end i dag. Men det sker ikke i morgen.

RSS
RSS vil overtage en del af de funktioner, som email baserede nyhedsbreve har udfyldt. Der er nogle væsentlige forskelle på RSS og email, som man skal forstå, når man skal differentiere sit indhold til RSS eller til emailen. Den mest fundamentale forskel på emailen og RSS er, at RSS er noget modtageren selv henter, når det passer ham. Når nyt indhold er tilgængeligt, får modtageren umiddelbart et link i sin RSS feed browser. Vil han læse nyheden, klikker han bare på linket i feed browseren, og han får så nyheden fra afsenderen i sin fulde længde serveret i et display. Herfra kan han så klikke videre ind til tilbudet eller andre informationer på websitet. Med emailen er det omvendt – her er det afsenderen, der afbryder modtageren. Denne skelnen mellem afbrydelse og ikke-afbrydelse er central.

RSS er altså en anden måde at drive trafik ind på dit website. Den samme teknologi bruges til podcasting, der også omfatter video. Pludselig har vi noget teknologi, der begynder at ligne en reaktiv individualiseret reklamefilm.

Alle de tekniske muligheder er man ikke engang begyndt at røre ved, og personligt kender jeg kun til et enkelt firma, der arbejder med individualiseret indhold via RSS. På samme måde er der meget få virksomheder, der har fået øjnene op for, hvordan de kan bruge podcasting i afsætningssammenhæng eller videopodcasting.

Samspillet mellem websitet, emailen, RSS og flere andre kanaler står foran væsentlige forandringer. Men det første skridt er egentlig at se nærmere på virksomhedens website. Ligner det en brochure, eller ligner det et effektivt led i interaktionen med dine kunder?

Artiklen er venligst lånt af www.talefod.dk

Apropos 1 til 1 nr. 149