Hvad kan Internettet som traditionelle medier ikke kan?
Potentielle kundeemner er ikke længere blot passive lyttere, seere etc. de er aktive brugere af medier som Ipod, Mobile, blogging, Chat, Spil etc. og de vil også gerne tage aktivt del i reklamer, reklamemiljøer (se bl.a. snickers.dk eller reklamer for Orbitz rejsebureau). Internettet er på den baggrund et eminent medie til at involvere brugerne/potentielle kunder.

Det der adskiller markedsføring på Internettet er jo netop, at vi med reklamer forsøger, at få brugerne til at respondere og interagere med enten reklamen, funktionaliteten, skrive sig op til nyhedsbrev, blogge med os, efterspørge mere information etc. Det klassiske HTML banner hvor man eksempelvis kan indtaste nuværende realkreditlån, og få tilbud på nyt er jo et fantastisk eksempel på, hvad Internettet kan, og det er ingen tilfældighed, at HTML banneret stadig efter 5-6 år anvendes med stor succes af mange annoncører.

Med udgangspunkt i ”interaktion” som målsætning vil vi se færre reklamer, hvor man mere eller mindre bevidstløst overfører et offlinekoncept til en Internetreklame, og hvor man har været ”rigtig fræk” og tilført lidt animation. I et sådant eksempel inviterer man jo ikke brugerne til interaktion.
Generelt har online reklamer de seneste 2 år undergået en positiv udvikling, dog mener jeg stadig at der er store forbedringsmuligheder.
Omkostninger til udvikling af online reklamer har været presset helt i bund, og bureauerne (medie, web og reklame) har ikke været i stand til på afgørende vis at få annoncørerne til at bruge flere penge på gode internetreklamer. Udviklingen af gode internetreklamer er derfor ikke gået så stærkt, som man kunne ønske.

Annoncørerne har brugt langt flere ressourcer på udarbejdelse af websites, kampagnesites, og microsites i de sidste par år. Dette har medført en betydelig højere standard end tidligere, og betyder at brugerne også er blevet mere kræsne og forvente.
Den gode gamle traditionelle internetreklame må vi dog ikke glemme, for der er stadig her en udfordring og grobund for udvikling. MEC Interaction ser gerne på den baggrund at der til DIA´s Kreativ prisen bliver oprettet en pris, der kun bedømmer selve bannerannoncen ude på medierne.
Det er en vanskelig opgave at lave gode kreativer på 468x60, 140x350 etc., men samtidig er det også en utrolig vigtig og spændende opgave.

Nu har vi gennem årene set eksempler på kampagner på Internettet som tager udgangspunkt i et offline koncept (KIMS (Jørgen), Sonofon (Polle), DSB (Harry).

Det kunne være interessant at se, om en internetreklame/koncept ikke kunne danne platform for en offline kampagne i nær fremtid.

 

Internettet er stadig effektivt til at skaffe kundeemner

Da dot.com boblen bristede var MEC Interaction (Outrider) meget fokuseret på affiliate marketing.
Det var et utrolig stærkt argument at sige til annoncørerne, at de kunne betale for reklamen i relation til hvor mange kunder de fik. Dette var klar tale for annoncørene og evt. skepsis om effekten af internetannoncering blev bragt til skamme. Siden da er kampagner på Internettet blevet meget andet end effektkampagner, hvor det også er muligt at brande sig (brandinvolvement), og gå efter andre variable end den direkte målelige effekt.

Men stadig er Internettet fantastisk til at skaffe kundeemner, og de nominerede kampagner i kategorien Effektprisen viser, at der findes mange muligheder for stadig at kunne opnå en meget direkte effekt i form af kundeemner eller salg til en meget lav CPA.
Søgemaskinerne med Google i spidsen har også bragt fornyet fokus på cost effektiviteten i at annoncere på søgemaskiner med salg for øje. Hvis man får sammensat rigtig portefølje af søgeord og til den rigtige pris, er konverteringsraterne på søgeord fra klik til salg meget høje.

Udover søgemaskiner er der jo både annoncenetvæk, permissiondatabaser etc. hvor man kan købe kundeemner. Men også de store sites som hovedsagelig sælger CPM kampagner (køb af eksponeringer) er blevet gode til at integrere eksempelvis beregnere, andet indhold som kan være meget cost- og salgseffektive.
Så mulighederne er stadig mange for at kunne få kunder, kundeemner via Internettet.
MEC Interaction tror, at der de kommende år vil være fokus på at kombinere Direct Online med Direct Marketing disciplinen.

I bund og grund handler det jo om at få kundeemner/kunder og/eller at kunne skabe et større salg og større loyalitet hos eksisterende kunder.

Begge discipliner har på hver sin vis deres forcer, men specielt Internettet er et godt dialog medie hvor der er et store muligheder for aktivt at arbejde med sin kundebase.

 

Hvad er problemet med de nuværende brandingkampagner?

Det er blevet kutyme på Internettet enten at tale om effektkampagner (klik, kundeemner) eller brandingkampagner.
Samtidig har der været et utal af ”branding cases” som skulle dokumentere, at Internettet virker som branding medie.
Problemet med disse cases er, at de tager udgangspunkt i en offline verden og de parametre man måler branding på (kendskab, reklameerindring, budskabsforståelse, præference etc.). Disse parametre kan der også måles på ved vurdering af en branding kampagne på Internettet, men spørgsmålet er, om man ikke på Internettet også burde inddrage andre elementer i denne vurdering.

Den store force ved nettet er, at annoncøren har mulighed for at interagere med sine kunder. I den forbindelse giver det mening at tale om brandinvolvement i stedet for blot branding.
Kan vi få brugerne til at ”lege” med vores brand, aktivt deltage i online spil der er brandet, videreudvikle vores reklamer, producere vores reklamer og på andre måder bruge vores reklamer/brand, kan vi opnå en stor fordel. Disse parametre vil helt sikkert have en positiv effekt på de traditionelle branding parametre, og man bør derfor også bruge interaktion som et selvstændigt parameter, for at kunne vurdere den samlede brandingeffekt.En del annoncører bruger allerede i dag interaktion i deres brandingkampagner (Orbitz, Sony Ericsson etc.).

Interaktion i form af at brugerne/kunderne kan være med til at præge eller producere en reklame er egentlig ikke ny.

 

Eksempel på dette er Ekstra Bladet, der for år tilbage lavede en kampagne, hvor deres læsere skulle sende forslag til Ekstra Bladets annoncer, hvor de skulle udfylde talebobler i en allerede præfabrikeret billedsekvens. Dette var ekstremt populært, og jeg tror vi vil se endnu flere eksempler på nettet og evt. også i kombination med andre medier, hvor brugerne er med til at lave reklamerne.

 

Solo og mobiltelefonen

Et nutidigt eksempel, der tog udgangspunkt i online mediet er den norske appelsinvand Solo, der lavede en konkurrence hvor brugeren skulle tage billede med deres mobiltelefon mens de lavede en sjov grimasse. De skulle sende billedet ind til Solo, og så ville de bedste billeder blive brugt på sodavandsflaskerne, i TV Reklamer, samt lagt på nettet.

Medierne er også blevet bedre til at tilbyde muligheder for interaktion mellem brand og Internetbruger. At man på MSN Messenger kan købe Themepack (annoncørens brand bliver brugt som baggrund på Messenger vinduet), samt ”blink” som brugerne kan sende til hinanden er jo også en form for leg med brandet/produktet.
En del webbureauer har også interaktion som kernen i deres arbejde og løsninger. Se bl.a. firmaet Lean Mean Fighting Maschine , der har flere reklamer bl.a. for AOL som har interaktion som omdrejningspunkt.

Det er yderst sparsomt, hvad der er af viden om, hvordan man laver den mest effektive brandingkampagne på Internettet. Indtil nu har hovedvægten af kampagner typisk taget udgangspunkt i en offline branding kampagne, og er ikke blevet videreudviklet til brug på Internettet.

 

Vi har set en del kampagner, hvor man har lagt hovedvægten af brandingopgaven på offline medier, mens internettet primært er blevet brugt til yderligere information om produktet, salg eller andre services.
Jeg har en stærk tro på, at interaktion kan være med til at forstærke en brandingkampagne, samtidig med at Internettet kan være med til at løse andre opgaver end alm. branding. Det bliver spændende at se i fremtiden, hvordan brandingkampagner kommer til at se ud på Internettet.

 

Fakta om MEC Interaction: Mediaedge:cia er et af Danmarks største mediabureauer med en omsætning på knap 1 mia. DKK i 2005 og 109 ansatte.MEC   Interaction har udviklet deres eget søgemaskineoptimeringsprodukt, og er udnævnt af Google som Google.Adwords Professionals. Dvs. at bureauet er uddannet i at udnytte alle de muligheder og teknikker, der er i Google Adwords.