UDFORDRINGEN
IKEA FAMILY, IKEA’s medlemsklub, har 210.000 medlemmer. IKEA har ca. 6.500 varenumre og udskifter gennem hele året mange nye varer. I det store og ellers ret omfattende IKEA katalog er der langt fra plads til alle varenumre, og kun mellem 30 og 40 procent af sortimentet eksponeres her – tankevækkende! Når så mange skal gøres opmærk-

som på - eller holdes orienteret om - så meget, står virksomheden og virksomhedens marketingafdeling over for en voldsom udfordring.

IKEA tog i september 2003 udfordringen op og indledte et samarbejde med Talefod. ”Hvordan udnytter vi dialog markedsføring bedst?”, lød

opgaven. Og ”hvordan kan man på en rentabel måde eksponere medlemmerne for de mange tusinde årlige nyheder?”. At rentabel skulle vise sig at være ensbetydende med at mersalg på gennemsnitligt 100 procent, havde de færreste dog nok regnet med. Men det er ikke desto mindre, hvad IKEAs gentagne målinger siden opstarten i 2003 viser. Nyhedsbrevet udsendes i flere millioner varianter til næsten 30.000 medlemmer og udkommer i øvrigt månedligt. Det kunne således fejre 2 års jubilæum her ved julen 2005.

Forklaringen kommer her:

ET BUDSKAB TIL ALLE VS. MANGE BUDSKABER TIL DEN ENKELTE
IKEA er eksperter i massekommunikation, og er uden tidligere erfaring med individualiseret markedsføring. At kommunikere effektivt med IKEA FAMILY medlemmerne og med en frekvens, der tilgodeser IKEA’s stadige strøm af tilkommende varer, tærer imidlertid kraftigt på markedsføringsbudgettet. Det er desuden umuligt at gætte eller analysere sig frem til, hvad den enkelte kunde er interesseret i. En lænestol eller en kaffekop? En bordskåner eller et nyt køkken? Virksomheder der som IKEA har et meget bredt produktsortiment kan ikke antage noget på kundens vegne, og hvorfor så ikke lade kunden bestemme selv?

I stedet for at lave et og samme budskab til alle medlemmer, bestræbte vi os således på at skabe en løsning, der kunne kommunikere mange samtidige – men forskellige – budskaber til den enkelte. Valget faldt på et elektronisk nyhedsbrev med individualiseret indhold. Det giver IKEA mulighed for hele året rundt at vise mange relevante varer til det enkelte medlem - og at være til stede i medlemmernes bevidsthed mindst en gang om måneden. Det individualiserede nyhedsbrev er samtidig et godt fundament for en mere intelligent dialog med IKEA FAMILY medlemmerne, og dermed tættere relationer til IKEA.

Der gik seks uger fra beslutningen blev taget til det første nyhedsbrev var sendt ud til medlemmerne.

DEN INTELLIGENTE TILBUDSAVIS: EKSPONERING AF MERE END 1.000 UNIKKE VARER ÅRLIGT

IKEA’s varer er inddelt i 20 produktkategorier – sofaer og lænestole, borde, dekoration, køkkener, osv. IKEA FAMILY medlemmerne kan vælge og fravælge månedens nyheder inden for de varegrupper, IKEA allerede anvender. I praksis gør de det ved at sætte eller fjerne et mærke ved de foretrukne produktnyheder (varekategorier) på en liste (se billede), der er synligt placeret i nyhedsbrevet ved siden af den månedlige leder - som naturligvis også er individualiseret. Listen med de produktkategorier, IKEA anvender, linker direkte til det enkelte medlems profilside, hvor data samles. Modtageren har dermed altid et overblik over, hvilke typer varer hun har valgt og fravalgt.

På baggrund af medlemmernes produktinteresser, foretrukne varehus, osv., henleder lederen hver gang opmærksomheden på listen med varekategorier og den enkeltes personlige valg. Her får man et klart og tydeligt overblik over, hvad man har valgt at blive præsenteret for i nyhedsbrevet denne gang - og hvad man kan vælge at få næste gang. Medlemmerne vælger ligeledes, om de vil notificeres om særlige tilbud og under hvilken form. På den måde kan kunderne være sikre på, at de viste nyheder og tilbud i nyhedsbrevet rent faktisk også findes i det varehus, der ligger tættest på – og at det er lige præcis den type varer, som de har ønsket at blive præsenteret for. Vælger det enkelte medlem at få nyheder inden for samtlige 20 kategorier, er der mulighed for at eksponere ham eller hende for op til 120 unikke produkter om måneden. Derudover kommer eksponering af varer på tilbud, hvis man har valgt denne mulighed. For et stort varehus som IKEA er det naturligvis interessant at kunne eksponere kunderne for så mange nyheder og tilbud - og med en så høj frekvens – men det mest interessante er, at det er den enkelte kunde, der bestemmer.

Når man lader kunderne vælge selv, er det imidlertid vigtigt, at man til stadighed motiverer dem til at involvere sig, til at opdatere profilen i takt med deres ændrede behov. Lykkes det ikke, vil indholdet her, som det er tilfældet med mange virksomheders nyhedsbreve, hurtigt vise sig at blive uinteressant eller irrelevant for modtageren.

PRODUKTIONSPROCESSEN
Nyhedsbrevet fungerer samtidig som en forlængelse af IKEA-bladet IKEA FAMILY LIVE, hvorfra der hentes artikler. På den måde kan nyhedsbrevslæserne se de valgte produktkategorier i en inspirerende kontekst – og IKEA kan holde produktionsomkostningerne nede ved at genbruge teksten i flere medier.

Der er fokus på omkostningssiden gennem hele produktionsfasen, indtil mailen sendes ud - ikke kun omkostningerne ved selve e-mailforsendelsen. Talefod har derfor skabt en produktionsplatform, en web baseret applikation, der henter data i flere IKEA databaser. Web interfacet præsenterer data fra de forskellige IKEA databaser på en så brugervenlig måde som muligt og med det formål at effektivisere produktionen. Samtidig fokuseres der på at effektivisere enkeltelementer i produktionsprocessen. De over 100 produktbilleder, der vises i nyhedsbrevet, genereres således uden involvering fra en AD’er. Nyhedsbrevet produceres i en fast skabelon, der gør det nemt at flette indholdet. Dette har udmøntet sig i en foreløbig reducering af den interne del af produktionsprocessen med ca. 60 - 70 procent – og med yderligere gevinster inden for rækkevidde.

RESULTATET: FORDOBLING AF SALGET MED INDIVIDUALISERET INDHOLD

Et individualiseret, elektronisk nyhedsbrev er et stærkt markedsføringsredskab, idet såvel frekvens som substans er forventet af brugeren. Dette er et væsentligt aspekt midt i en spamtid, hvor forbrugerne bombarderes med utidige reklamer – også på nettet. En række tal viser i øvrigt med al tydelighed, at de IKEA FAMILY medlemmer, som modtager og læser nyhedsbrevet, oftere kommer i varehuset, og at de køber mere, når de er der, i forhold til dem, der ikke modtager nyhedsbrevet. Og hvordan ved vi så det? Det gør vi, fordi et elektronisk nyhedsbrev – foruden de nævnte fordele – også rummer den oplagte styrke at være ekstremt målbar - banebrydende for de fleste virksomheder, der ikke er vant til at kunne måle blot tilnærmelsesvis så præcist som nu, hvor man er i dialog med kunder på individplan.

IKEA har gentagne gange foretaget undersøgelser af salgsfremgangen, og netop tallene antyder, at nyhedsbrevet har været med til på samme tid at øge besøgsfrekvensen og køb pr. besøg. Det kan helt enkelt måles ved at sammenholde registrering af forbrug via medlemskort med modtager af nyhedsbrevet.

Medlemmer som har opdateret deres profil og således får et individualiseret nyhedsbrev, der matcher deres interesser, købte gennem 2004 for mellem 80 procent og 120 procent mere, end før de begyndte at få nyhedsbrevet! Dette er, hvis nogen skulle være i tvivl, fuldstændigt uhørte tal for en detail forretning. Til sammenligning købte de medlemmer, som får nyhedsbrevet, men uden at have givet de interesseoplysninger, der gør det individualiseret, for 26 procent mere end tidligere.

Ser man nærmere på aktiviteten via nyhedsbrevet, er det tydeligt, at det individualiserede nyhedsbrev klart overgår det standardiserede. Igennem de sidste syv måneder har open rate gennemsnitligt været 65 procent højere i den individualiserede version, total click rate 171 procent højere og unikke click rate været hele 104 procent højere.

Sammenligner vi også med de e-mails, som DoubleClick (Email marketing markedsleder) udsendte for alle sine kunder i første kvartal 2005, ser tallene bedre ud – for såvel standard e-mailen som den individualiserede e-mail. Eksempelvis er den unikke click rate for IKEA FAMILY nyhedsbrevet hele 150 procent bedre, og den standardiserede i gennemsnit 30 procent bedre.

Om det er individualisering, der er med til at tredoble antallet af unikke clicks og fordoble open raten i forhold til gennemsnittet af de mere end 3 mia. e-mails, DoubleClick sendte ud i forrige kvartal for sine kunder, ja, det kan vi naturligvis ikke vide med sikkerhed. Men vi ved, at det stadig kun er en brøkdel af det samlede antal sendte e-mails, der er individualiserede. Det er tal, der bør mane til eftertanke. Ikke mindst blandt detailvirksomheder med brede varesortimenter, som savner et vægtigt alternativ til massemarkedsføringens bevidstløse skyden med spredehagl

Artiklen er fra talefod.dk